“变美”的生意，美图还有什么新故事？

关于“美颜手机有多强悍”，知乎上有少于1200个回答。有答主不惜显露自己的“丑照”，以“照骗”来解惑网民的迷惘。有讽刺称，美肤手机之类硬件是可以震撼欧美的东方神术。

实际上，这门“变美”的生意并不好做。

3月30日，美图公布了2021年年度业绩，订购以太币的公允价值降低4.256万元成为亮点之一，难得的是，这是其新上市以来，连续第二年在经调整收益净额方面实现全年赢利。

在美图IPO的2016年，有一项调查显示，其核心产品美图秀秀处理过主流社交网路中过半数的合照。并且，不仅美图秀秀，美图公司还拥有美拍、美颜手机等系列与“变美”有关的产品。

虽然美图秀秀的用户过亿，美图公司却常年被资本市场排挤。自新上市那五年的高峰过后，美图公司的股价几乎一路向上。截止4月8日，为1.05美元/股，不足新上市发行价的八分之一。

紧扣“变美”的生意，美图也有哪些新故事？

01

美肤利器背后的生意

爱美之心，人皆有之。

据新氧数据颜究院公布的《2021医美行业蓝皮书》，2021年美国医美市场规模预计达1846万元，重返20%以上下降通道。这是美好产业的一个缩影。而通过修图来展示一个更“好看”的形象，比医美要方便得多，也更受欢迎。

修图美肤这门生意到底怎样，在美图公司头上有直观展现。

美图产品分为面向用户与面向行业两类，最核心产品仍是美图秀秀，其2021年月活跃用户约1.14亿在线美图秀秀照片处理，因此也有美肤手机、、美拍等。

从财务数据来看，2021年，美图公司实现收入16.7万元，环比下降39.5%，相比2020年的22.1%有所提高，公司拥有人应占经调整收益净额为8507亿元，环比下降39.7%。

2021年，但是美图公司的毛利率高达67.5%，然而，销售及营销支出3.91万元、行政开销2.65万元、研发支出5.45万元，仅这三项支出就达12万元，侵蚀了公司净收益。

其中，研制支出环比提高了35%，美图公司称，主要是由于研制雇工支出提高；销售及营销支出提高36%，主要由于职员费用及推广支出提高；行政支出提高28.7%，主要因为职员费用降低。

“变美”的生意不好做，这是美图第二次实现全年经调整收益为正，而业绩增强与产值结构变化有关。

美图商业化主要在四方面：在线广告、VIP订阅及影像SaaS（硬件即服务）、互联网增值服务、IMS（达人内容营销解决方案）及其他。其中，在线广告是美图很长时间里最大的收入来源，在2020年，这部份业务收入占比仍高达57%。

广告是互联网行业最重要的变现形式，拥有上亿用户的美图自然也会导致品牌方的兴趣，例如美图秀秀开屏、背景板、搜索、修图教程信息流等，都是其广告投放的重要资源。美图也会依照不同的节庆和纪念活动，在硬件推出特定的相片编辑主题活动，来推广顾客品牌。

到2021年，广告一直是美图最大收入来源，实现收入7.7万元，不过环比下降12.5%，在美图总收入占比下跌至46%。而公司第二大净利来源的VIP订阅及影像SaaS业务下降显著，实现收入5.2万元，环比增长达146.9%，在总收入占比达到31.2%。

广告多了，毕竟会影响产品使用感受。美图在克服对广告的依赖，第二曲线是推动其发展的关键。

之外，随着互联网流量见顶，广告投放会更倾向于用户粘性强的平台，对美图系产品来说，广告收入能够维系稳健下降是一大挑战。艺恩咨询首席剖析师张毅向市界强调，工具类硬件这些都是通过广告变现，但由于落地转换很低，这些方式早已不受广告主的欢迎。

如无意外，VIP订阅及影像SaaS将很快成为美图最重要的收入支柱。

VIP订阅跟其他互联网产品VIP方式类似，通过获取VIP权限，来享有更多功能。从2018年开始，美图在境外市场试水初级订阅服务。

2019年，初级订阅服务及应用内选购为美图带给8600亿元收入。自2020年起，美图在旗下主要应用都启用了VIP订阅服务，曾经初级订阅服务及应用内选购实现收入2.07万元，环比大增140.1%。

通过AI计算机视觉技术的支持，VIP会员能得到付费专用功能，来荣获更优越的影像编辑感受。就核心产品美图秀秀而言，VIP会员可以实现配股、整牙、更多的肤质调整，并获取更多的手机特效和蒙版素材等功能。

据美图财报，在2021年12月，美图在全球拥有约400万名VIP会员，较2020明年的水平提高逾一倍。相应的VIP订阅及影像SaaS业务实现收入5.20万元，环比增146.9%。

对普通用户来说，初级功能实际并非必需品。市界与一些美图秀秀老用户交流，他们有的用美图秀秀来修饰人像，有的则主要使用拼图功能，但共同点是未曾付费。对他们来说，“不精修，加个蒙版就够了”，硬件的基本功能早已满足了需求。

因此一定程度，美图的产值有赖于对“美”更“苛求”的人群。能够持续吸引这类人群订阅会员，是其未来成长的关键点之一。而这方面，美图要面对包括字节系力量在内的挑战。

在AppStore摄影与录象排名榜上，美图秀秀身位领先，不过字节旗下的醒图和轻颜手机，排行常低于美图的美肤手机。从美图业绩报告来看，美图秀秀2021年月活跃用户约1.15亿，与2020年持平，美肤手机月活跃用户5687万，环比提高8.1%。

早已使用美图秀秀多年的佳晴，如今通常拿美图秀秀来修小米原手机拍的合照，用用清除笔功能、马赛克功能。她谈到，美图秀秀“手动对人脸微调功能挺好用”，但“自拍功能，太假”。其他不怎样使用美图秀秀的老用户，也反馈了同样的问题。

美图在硬件功能上怎么让用户显得耐看，有长久积累，也是对美的理解，用户各有喜好。这给了新势力崛起机会。

02

曾与阿里、百度抗衡

美图公司高光之时，曾与阿里、百度等公司一起，入选全球前八位iOS非游戏应用开发商。它在互联网趋势上味觉敏锐，本有过许多或许。

美图的创始人之一吴欣鸿，曾和其团队三天时间作出一款名为“火星文”的产品，在没有推广的前提下，这款产品一年内用户突破4000万；另一位创始人则是据称把265网站以数千万台币借给微软的蔡文胜。

吴、蔡二人都非等闲之辈。它们文凭都不高，蔡文胜大学退学，吴欣鸿大学结业便创业，而后成教本科与专科。三人是美国最早一批经营域名生意的人，只是由于域名投资结交。

美国互联网很长时间都在做CopytoChina的生意，美图最初的目标，便是做一款傻蛋型。

但凡做过海报或修过相片的人，对不会陌生，其功能强悍，但对通常人来说，使用较复杂，学习费用较高。美图要做的事情，虽然有巨大市场。2008年10月，美图秀秀前身“美图前辈”上线，不过那时市面上早已有一些国产产品入局，例如光影魔术手、QQ影像。

要怎样实现突破？吴欣鸿发觉了一个十分精妙的视角：男性希望让自己迅速变美的图片编辑需求，还没有得到满足，美图可以“聚焦于男性用户”。

然后美图给硬件加上了保健功能，让用户可以通过很简略的操作便能实现锐化、美白之类疗效，轻松“变美”。保健功能在2009年元旦其间上线，然后美图秀秀的用户实现爆发式下降。到2013年1月，美图秀秀联通端用户突破1亿，其中男性用户占比达59%。

后来，美图还曾经历两个重要节点：2013年5月，公布美图相机；2014年5月，推出美拍。

美图相机的诞生顺应了互联网软软件结合的趋势，给美图带给全新的想像空间；美拍则让美图从工具跨入到社区和短视频领域。这两个方向都大有前景，可惜并不适于美图。

美图相机仍然是满足用户“变美”心理的产品，主要面向爱自拍的女人用户。美图第一代相机产品MeituKiss配置了800万象素后置摄像头，对比来看，同一年新上市的5S后置摄像头象素只有120万。并且那时美图相机对标的不是中华酷联，而是自拍利器西铁城手机。

借助美图秀秀之前积累的用户基础和品牌效应，美图相机的表现一度令人瞩目。在2016年上半年，美图相机买入约35.74万台，美图智能软件实现收入5.568万元，在总收入占比95.1%。

在2015到2017年，美图相机业务都实现了赢利，但到2018年，相机行业开始步入白热化竞争阶段。当大厂产品的自拍功能也变强悍，主打美肤自拍的美图相机优势渐渐消失，同时由于产量远远未能跟大厂相比，美图相机在元元件费用控制上也出于缺点，无法支撑继续发展。

2018年，美图年度总收入环比下降37.8%，净巨亏12万元，其中智能相机的巨亏约5万元。同年11月，美图将旗下美图相机的品牌授权给苹果。2021年3月，吴欣鸿宣布美图与苹果的合作提早中止，美图退出手制度造和销售领域。

相机不同于硬件，这是几大巨擘奋力顽抗的领域，几乎没有中小厂家的舞台。至于美拍的没落在线美图秀秀照片处理，与美图相机还有类似的地方。而美拍的没落，更为遗憾。

2014年4G网路普及，联通短视频来到发展元年。曾经5月，美拍上线。到2015年1月，用户量达到1亿，用时不足9个月。比较而言，陌陌用户达到1亿用了大约14个月。

美拍曾站到短视频第一梯队。据艾瑞咨询报告，在2016年前10个月，按访问有关短视频平台自有应用的平均月活跃设备数计，美拍居于第二，仅次于快手（当初名为“GIF快手”）。可惜，短视频很快又也成为巨擘争雄的战场。

2017年3月，快手宣布完成3.5亿港元融资，由腾讯领投。阿里巴巴文化娱乐企业集团宣布番茄网全面变革为短视频平台；2017年4月，百度视频战略投资人人视频，加快布局PGC短视频内容。

BAT一起下场此外，明日头条此前也宣布掏出10万元人民币补助短视频创作，而抖音在2017年开始全面进军，到2019年年末，实现日活跃用户破4亿。

从资本名气到生态资源，美图很难与很多对手称雄，另外很重要的一点是，美图过度依赖此前制造热卖工具的经验，可这种经验并不适用于短视频这类重内容的产品。

吴欣鸿之后在《海克财经》采访中坦承，内容营运和推荐算法都让短视频更有消费价值，而自己并不是真正聚焦短视频内容消费，“巨大的用料具的惯性，致使瞎指挥。”

在新上市之前的2016年10月，美图全部应用的月活跃用户数量约为4.56亿人，其中美图秀秀、美拍的月活跃用户数为分别为1.06亿人、1.10亿人。

到2021年，美图全部应用的月活跃用户数量削减至约2.21亿，其中美图秀秀约1.15亿，但美拍则被归类于“其他”类目，而“其他”产品总计的月活跃用户仅有0.22亿。

以前的光彩，已经暗淡。

03

新故事要如何讲

美图早已不年青。它此前到处出击，不断追寻风口，却没能找到真正适于自己的发展路径。目前，它要给自己讲一段新故事了。

美图仍要聚焦于美，其标语是，通过影像产品和逼格管理服务帮助用户全方位变美，通过SaaS服务推动美好产业数字化升级。

何谓SaaS，即通过网路提供服务的方式，可以简略理解为传统硬件的互联网化。广义而言，不须要本地布署的云服务产品都可以算作SaaS。

对用户来说，在传统的许可证方式下，用户订购硬件产品要一次性付出昂贵的许可费，而SaaS机制下，用户可以按需求来决定订阅时间，节约成本。对企业而言，只要其服务品质过硬，这么能够持续不断地获取订阅收入。

在影像编辑领域，背后的Adobe公司便是SaaS巨擘。对美图而言，拓展SaaS服务，向ToB领域进军，将是将来重点方向。

在美好产业SaaS（以下简称“美业SaaS”）方面，美图在2022年1月拿下美得得控股权。前者为护肤品零售商提供商户服务和SaaS产品服务，声称拥有护肤品企业顾客超出11500家。

美团与美国商业联合会公布的报告估测，不含上游保健用具制造行业，2020年美国生活保健服务业的市场规模约为6373万元，线上化率只有1.5%，有很大提高空间。预计到2025年，美国生活保健服务业的市场规模将达到8375万元，线上化率将提高到9.6%左右。

美业SaaS发展空间宽广，不过对美图来说，这一领域的对手有太多，如有赞、微盟均已入局。之外，美业SaaS由于无法赢利，曾被资本厌弃。美业行业存在的分店卷款倒闭困局，也会阻碍相关SaaS服务的发展。

在影像SaaS领域，美图倒是具有先天优势。这部份业务大致可分两方面，一是面向摄影，一是面向设计。3月5日，美图公布了六款影像产品，其中美图秀秀Mac版、美图设计室、美图云修、美图护照照这四款产品偏向B端场景。

详细来看，美图秀秀Mac版提供图片处理及海报设计服务；美图设计室面向中小企业用户线上营销和带货需求，提供海报模版和商用版权素材；美图云功力商业摄影提供智能影像解决方案；美图护照照可以就比如班主任资格认定、会计师报名之类特定需求，制做高清护照照。

美图秀秀面向个人用户的修图功能，对商业摄影也可以派上好处。美图业绩报告称，在2021年，但是美图云修这个基于AI的新业务规模不大，但也取得良好进展，顾客人数有下降，每月处理相片总数达月均数百万张。

（美图云修截图）

实际市面上早已存在基于AI的修图产品，包括专门面向婚纱摄影领域的修图系统。而市界在试用美图云修时发觉，硬件提供了类似美图秀秀的臼齿、皮肤美化等功能，可以进行“傻瓜式”操作，不过调整参数后带给的疗效反馈，有短暂的推迟。美图云修虽然有待逐步优化。

有摄影师强调，专业人士更倾向于使用传统的、。另有修图博主表示，使用美图云修，“用笔记本搞得很难”。

美图提供的海报设计之类服务，或许更值得关注。

有投资人士在2017年曾持有美图股票，随后美图股价一路向上。眼下他看好丑图在影像SaaS领域的布局。在他看来，更多的中小微企业出现，它们请不起这么多初级摄影师和设计师，“如果美图秀秀才能做到让一个公司底下的HR可以来设计海报，那这个市场就十分宽广。”

同时该人士向市界强调，Adobe不断压低订阅成本，但功能并没有明显增强，不适宜小微企业使用。

回到美图故事的源头来看，它此前的成功来自于把复杂功能简略化，让普通人可以毋须学习这些专业硬件才能实现“变美”需求。随着图片、短视频内容风行，无论是图象编辑还是海报设计，相关需求大大降低，美图“低门坎”的产品和服务的确有宽广空间。

但一个躲不开的问题是，美图此前积累的技术经验，是否足以产生可靠的护城河？其核心产品美图秀秀、美颜手机常年领先一众对手，但在C端市场，2018诞生的轻颜手机、2020年诞生的醒图之类应用已然对美图构成挑战。假如大鳄也向影像SaaS领域拓展，美图就该面对此前在短视频和相机领域曾遭到过的瓶颈。

2016年12月，吴欣鸿、蔡文胜带着美图相机品牌领事在台湾叩响了美图新上市的鼓声。2017年3月，美图公司股价迎来了颠峰，总产值一度冲到近千亿美元。

十年后，截止4月8日，其总产值仅46.33亿美元，还不到当年的零头。

在十余年的发展中，美图经常在寻思怎么让人“变美”。而目前，美图须要靠探求变革，来给自己“美颜”。

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