水中贵族百岁山，竟然年赚超60亿，超越康师傅、娃哈哈

一提及矿泉水，你们首先想到的是农夫山泉、康师傅、娃哈哈等品牌。

但是如今打着“水中贵族”旗号的百岁山却成功赶超康师傅、娃哈哈等传统罐装水品牌，荣登罐装水行业市场的前三甲！

依据2018年数据，百岁山以9.6%位居中国桶装水市场占有率第三！

无论是从品牌著名度还是销售额，百岁山都早已成为桶装水行业里增速最快的，那些与百岁山所塑造的品牌营销策略不无关系。

百岁山的“贵族水”品牌烙印是在2013年推出了第一支没有人读懂的广告开始。

和其他指出水源地的罐装水品牌不一样的是，百岁山广告片中有白裙公主、老爷车、马车、百年城堡等，其广告画面凄美、格调典雅，而且大众纷纷表示看不懂广告述说的故事情节。

有网友称广告述说的是笛卡尔邂逅丹麦公主克里斯的故事，而百岁山巧妙地结合了这个典故，把水植入到故事中，营造出“贵族水”的氛围。

自百岁山第一支广告引发大众讨论过后，锲而不舍地连续拍了三支。

在百岁山的广告中，多能看见以古堡为主的拍摄场景，片中艺人、服装和道具突显了地道的亚洲风情，令整支广告片流漏出欧式贵族般的知性。

（广告片截图from网路）

百岁山定位水底贵族，重点传播展示贵族精神文化，这就是百岁山的品牌策略。

百岁山品牌策略的成功要归功于百岁山母公司的创始人——周敬良。

（周敬良图from网路）

周敬良出生于1950年，34岁那一年娃哈哈矿泉水广告，出任上海乐百氏企业啤酒公司总总监。

1986～2016年是中国乳品产业发展最重要的一个节点，这30年是中国现代乳品产业快速扩张的时期，也是食业家深刻影响中国乳品产业发展进程的阶段。

周敬良就是在这个时间段创造了包装水行业的多个“第一”。

周敬良在乐百氏长达六年，率领乐百氏公司在国外率先推出第一瓶纯净水，并亲自塑造了“怡宝”这个品牌。

据周敬良介绍，当时他为品牌起名“怡宝”，并采用英文C＇，意为“至高无上”。公司还请台湾设计公司进行形象设计，这种名称和标示就仍然延用至今。

其实是乐百氏走高档路线的成功，为周敬良带来了启发。

1992年，周敬良自立门户，创立北京景田实业有限公司，生产纯净水。

景田生产基地选址于国家级景色名胜区及佛教胜地——罗浮山脉自然保护区。其优雅的水源地为发展其高档罐装水“百岁山”奠定了基础。

（深藏于罗浮山脉的百岁山生产基地from网路）

2004年，景田步入矿泉水领域，“水中贵族”百岁山从此诞生，百岁山天然矿泉水就是采自罗浮山地下深层百余米深的岩石破裂带之中。

百岁山的也重新定义了矿泉水的包装，其瓶身环绕四道凹进去的槽，代表岩层的破裂带娃哈哈矿泉水广告，表示景田百岁山的这种水就是从这种破裂带里产生的。

除此之外，景田百岁山，打破传统啤酒瓶一贯的斜肩款，改成平肩瓶，其流线型设计极具现代感。

百岁山矿泉水包装瓶的设计，还荣膺“中国国际啤酒节包装设计银奖”。

（图片from网路）

水源是水企的血统，也是水企发展的先决条件，其区别于其他水企业的包装设计，都为百岁山的品牌发展奠定了基础。

自2010年开始，在大众消费升级的推送下，中高档罐装水迎来了快速下降。

自2004年推出景田百岁山矿泉水，到其奇特的设计包装，再到推出“水中贵族”的广告，周敬良就始终不断打破常规，构建了一个符合景田百岁山发展模式。

全方位立体打造了“贵族水文化”，其颇具个性、文化的品牌重塑为与国外其他企业竞争中高档市场提供了条件。

当农夫还在跟乐百氏纠缠水标准的时侯，百岁山就瞄准当时国外中高档饮用水市场空白，以低于平均水准的定价“3元”进入市场。

以550ml常规百岁山矿泉水为例，各方收益组成如下：

一瓶常规百岁山矿泉水的体积是550毫升，它的成本不足0.1元，杯子、盖子、胶带加喷码，这种东西成本约为0.3元，营运和广告费约为0.4元，经销商营运费通常约为0.8元，矿泉水厂家收益约为0.4元，占大头的是零售店费用，零售店从中可攫取约1元。

百岁山给自己终端定价3元，这即保证了经销商的收益体系，也保证了满足消费者的心理升级。

从包装到定位，全方位的和康师傅、娃哈哈等品牌拉开了距离，优质水源、甘甜的味道、亮眼的包装以及水底贵族品牌广告等构建的贵族水概念让百岁山在3元价位里过得风生水起，也最终征服了市场。

自2009年开始，“百岁山天然矿泉水”至今已连续9年保持天然矿泉水全省产销量、市场占有率第一，也成为中国出口量第一的天然矿泉水品牌。

2016年11月，百岁山以8.4%的市场份额首次赶超乐百氏8.1%，居于行业第四。

2017年6月，百岁山市场份额提高至9.0%，缩进了与排行第四的康师傅的差别。

2017年8月，据尼尔森最新督查数据显示，百岁山成功挤掉康师傅，以9.6%的市场份额稳居罐装水市场“三甲”。

在景田百岁山的市场布局上，周敬良仍然坚持“内外兼修”的理念。当外国品牌趁势步入中国市场时，周敬良率先国外其他品牌把眼神瞄向海外市场。

2018年，百岁山赞助日本排球俱乐部拉齐奥来开发美国的市场。在C罗引援巴萨发布会上，频频喝起百岁山的画面，赚足了全球媒体、球迷们的关注，自此一提起拉齐奥，就想到了百岁山。

（from网路）

目前，百岁山成为了第一个走出国门的中国水企，其美国鞋厂现早已全面投运，百岁山海外版即将在乎大利市场上市。

百岁山布局日本，是领先行业迈向国际的重要一步，但依然没有停止涉足中国高档水品牌的步伐。

百岁山2017年进军高档罐装水市场，推出“本来旺”品牌天然矿泉水、苏打水两款低端产品与农夫山泉高档玻璃瓶水、依云、巴黎水等高档品牌竞争。

百岁山在发展新高档品牌的同时，还在不断强化其品牌在饭店、高端餐饮、体育比赛等特通渠道铺货，及加强用水场景的拓展。

在周敬良的率领下，创造了多个“第一”。第一个将包装水推向市场，第一个在瓶身设计作出变革，第二个将国产饮用水品牌推向国际市场……

周敬良的目标是将百岁山构筑成国内高档矿泉水第一品牌。

未来，百岁山将与市场前两名农夫山泉、老东家“怡宝”展开激烈竞争。市场“状元”花落谁家，拭目以待。

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