终端顾客的价值决定生意发展

一、顾客的价值

首先，我们要清楚那样一个理念：顾客价值，不在于她一次订购的总额，而是她此生(或者是你的经营年限)能带给的支出，包括她自己以及对亲朋好友的影响而带给的订购价值。我们假设以一位客户每天的订购总额为200元，假设其每3个月形成一次订购行为，以10年估算：200×12÷3×10=8000元。再假定该客户在10年中又影响到10人，使他们都成为该终端的客人，那么订购总数将扩大10倍左右。

终端生意的持续发展的核心取决于终端客户的持续，顾客的持续将会为你带给持续的价值。为了保持这些价值，我们最应当做的是留住你的老顾客，下面有几组经否认的研究数据可以帮助你更好的理解你的客户价值所在。

1、80％的销售额来自现有客户：60％的新客户来自现有客户的推荐。

2、有些学者称，留住客户的百分比上升5％，组织收益可降低25％，哈佛商业评论( )则觉得提高100％，而商业月刊()则认定为140％。

3、满意的客人会带给25位客户。

4、在某些以前因问题而投诉并得到恰当处理的客人中，有70％的人除了自己是回头客，还会以表扬的语气把这些经历转告给其他的8-10个人，听者中的70％的人会以更夸张的语气转告给其他的5～8个人。

5、吸引一个新客户的费用是保持一个满意的老顾客的5倍：对盈利率来说，吸引一个新客户与失去一个老顾客相差15倍。因此，终端在开拓新客户的同时若果丧失了老顾客，那么即便销售量能够维持不变，但收益也会大幅度增加。

所以要想最经济和最大限度的发挥你客户的价值就应当正确对待你现有的客人。

二、顾客忠诚剖析方式

我们进行客户忠诚剖析的目的是为了让我们清楚晓得我们的客户是如何的，以及该怎么规避不同的客人。而剖析的基础是构建在详细的客人资料数据库上，最至少要包括客户信息和订购记录。

1、RFM法：统计数据显示，在所有客户中，大约有30％的人可以成为忠诚客户的候选人。而推算忠诚度的最通用办法是RFM法(，， value)，即：最近购物时间、购物速率、消费额。

假设A小妹和B小妹，她们从1月开始来店面购物，在一年当中，A小妹购物间隔较短，2月来过，5月来过，8月也来过：B小妹购物间隔较长完美优惠顾客销售系统，8月又来过一次。RFM的评估推论是：A小妹的忠诚度多于B小妹，因为她购物经常，最近又来过，所以会向她投入更多的精力和成本。事实上，运用RFM忽略了一个重要事实：A小妹平均是3个月来一次，到12月，没再来，有或许，她早已离开了，再不会来了：相反，B小妹一般是7个月来一次，所以，她仍处于正常购物阶段，虽然明年没来，但是，也许第二年的3月会来。那么，B小妹比A小妹再来的可能性要大，所以，B小妹的忠诚度要高一些。

2，T法：往往人们的购物习惯有一定的规律，即周期性，学者称之为“event- ”(历史周期模型)。在T法中，“T”代表购物的平均时间段，“N”代表在一定时段里的购物次数。“T”用于评估客户再度购物的可能性。

让我们对前面那种实例进行估算：

A小妹在12个月里，从1月到8月购物4次，所以，“N”等于4：“T”是“8÷12=0 6667”；这说明，A小妹再来购物的可能性是(0.6667)的4次方，即0.198，即大概有20％的可能性。

B小妹在12个月里，从1月到8月来过2次，所以，“N”等于2：“T”也是0.6667：那么，她的可能性是(0.6667)的平方，即0.444：大约有45％的可能性。

用T法估算，B小妹比A小妹再来购物的可能性高出两倍，结论不同于RFM评估法。

3、交流：仅仅根据客户的订购行为来辨别她的忠诚度，有些时侯是不靠谱的，还要考虑他们的心态，她们对店面的信任程度，认可程度。“顾客来购物是因为这儿离家近“与”顾客来购物是因为喜欢这儿”，这两种心态是不同的。

评估客户的“态度”不是一件容易的事，问卷和调查表的数据都不靠谱。可靠的办法之一是“交流”，这种交流是一举多得的。所以一直和客户交流就变得很重要了。

三、应对不同价值的客人

不同的客户为终端带给不同的价值，对于造就了不同价值的客人我们的基本规避原则如下：

1、享受“蜜蜂型”顾客

我们发觉，管理这些能带给一定收益但却没有忠诚度的客户是最有挑战性的，她们不够稳定，我们可以称之为“蜜蜂”，哪里有蜜可采就飞到那里去。在店面进行促销打折或其他有利可图的时侯，她们都会来购物：营业恢复正常之后，她们就不来了。她们听觉灵敏，按秋天采蜜，精于准备，不肯与某一个店面推行永久性关系。把胡蜂弄成忠诚客户的可能性极小，大约有10％的成功率。终端对他们的心态应当是：在他们来购物时完美优惠顾客销售系统，笑脸相迎，同时也肆意享受他们的快乐，她们为你带给额外的爆发性业绩，很合适你的一些短期性经营策略，如清除库存等。记下他们的资料，在须要他们的时侯寄宣传品，不必让他们成为会员。

2、放弃“游客型”顾客

游客型客户大多是陌生人，路过店面，看见喜欢或意外的念头就过来买了一点东西，走了就不会再来。对这类客户毋须投资。

3、善待“油壶型”顾客

这种客户忠诚度很高，经常来店面，但是，所带给的收益不稳定。她们心中有数，购物理性，对打折优惠都不感兴趣，她们如同一个“油壶”，“出口”很小。

对待这类客户，经营者要认真剖析，搞清楚他们的油杯里有多少钱。判断的方式很简单：观察他们的消费模式，包括他们的采购量，采购品种：是否有车，业余爱好是何种，社交活动是否经常，等等。如果怀疑他们是一只大油杯，那么，对于这类客户要加强投入，其中包括感情投入，她们是有潜力的顾客群。比如可以给他们优惠，让他们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。

4、把“朋友型”顾客弄成神父

忠诚的客户一般对目前的售价和服务很满意，终端从他们脸上亦有利可图，她们有规律地购物，不会时冷时热。这些人是终端的真同事。

对这类客户，切忌杀鸡取卵。比如，邮寄商品目录，要少而精，或者，要有针对性，他们收到后会看，也会购买：如果大量寄送，她们或许就躲进垃圾桶了。最忠诚的客户不是这些收到目录最多的人。

另外，经营者要想办法，比如通过教育会等，把同学型客户弄成自己的神父，让他们成为你的义务宣传员。

四、留住客户的方法

下面的一些方法对于终端留住客户有巨大的帮助：

1[感谢与欢迎]店铺该做的是，给每个新客户写封感谢信，感谢他们对你店面的惠顾。这首次的交流夯实了大家未来关系的基础。

2[主动交流]面对老顾客，要像同学一样招呼。最好要培养销售顾问才能记住客户的姓名。如果不记得姓名，则可以用其它语言主动交流，比如：“我见过您，您常来我们这儿买东西，是吗?”“您搬到附近吗?”“您喜欢我们店吗?”通过这种简略的问题，一是可以了解客人为何来这儿购物，二是可以降低对客户的感情投入。

3[周年记念]利用客户生日、顾客开始与你做生意的周年纪念日或你从数据库中可以找到的任何机会，给客户寄封华诞纪念信或小礼品，但信中不要向他们推销任何产品。她们会倍感惊喜、高兴，成为愈发忠实的客户。

4[信息通知]一旦你的产品、价格有何变化，或有任何活动，请早日以书信、邮件、短信等方式通告客户。通知的信息不限于你的店面原本，可以是关于客户原本的任何有用信息，她们会借此晓得你的确时刻记着他们。

5[顾客调查]不断调查客户的需求及他们对你的想法。即使他们不回复，也晓得你思念着他们。比如在店面你就可以事先打算一些调查表，内容大致包括：“您对我们店面最满意的地方有什么?”“您觉得还应当在这些方面进行改进?”“其他建议?”。

6[教育]对客户进行教育，引导客户树立正确的消费理念，教会客户怎样正确使用你的产品。

7[帮助]力所能及的帮助客户解决生活上或产品保养上的问题，并尽量成为客户的生活顾问。

8[美体讲座]举行关于胸罩方面的讲座，提供群体交流的机会。

9[VIP降价和非常活动]让你的VIP确实感受到你对他们的敬重，并让他们感受到他们自己的价值。

10[交同学]以经营者或销售顾问私人的名义和客户交同学。

11[阻止流失]如果你在对客户进行数据跟踪，发现他们的订购行为方式有所改变的话，马上致电或责成打听其中缘由。她们或许忘掉了你所提供的好处，开始对你的竞争对手动心了。

从客户视角提高销售业绩。

有很多的终端经营者把精力放到一天的营业额里面，其实，每天营业额的增强仍然务必从客户视角出发。

每天营业额组成

每天营业额=到客数*成交率*平均成交总价

1、到客数的决定诱因：

专卖店的位置、店内氛围、商品本来、广告宣传、促销活动。

2、成交率的决定诱因：

店内氛围、商品本来、销售人员、促销活动。

3、平均总价的决定诱因：

商品本来、销售人员、促销活动。

年营业额的组成

年营业额=年固定营业额+年流动营业额

年固定营业额=固定客数量+每人每年订购次数

平均订购总价

1、如何减少店面的年固定营业额?

在探讨过每周营业额的组成后，思考年固定营业额成为终端常年经营的重心。而年固定营业额的决定诱因：固定客数量。

那么请长久封住你的固定顾客吧!

[案例1]台湾丽晶精品怎样巩固顶尖客户

台湾老字号的丽晶精品，于2005年4月29日以名流卡新上市及封馆聚会，巩固金字塔顶部的消费宗族。

位于晶华酒店内的丽晶精品，自从1989年创立以来，俨然已成为美国精品超市的“始祖”，更有不少年度消费总额高达二、三千万元以上的“大户”，跟着丽晶精品出席年度十大VIP巴黎或巴黎时尚之旅。

丽晶精品为了招揽更多拥有坚强名气的消费者，于4月29日推出名流卡，史无前例构建名流顾问团，从品茶、艺术、时尚到旅行等，提供顶尖VIP个人化的服务。

翻开顾问团的阵容，个个来头不小。包括曾任台北晶华酒店、目前是琦达国际及上海时达旅馆管理经营顾问公司总经理王琦玉，将兼任名流的私人宴饮设计师暨品茶顾问，还将开办“家仆训练课程”，替名流构建完美的亲兵。

[案例2]顾客资料的搜集和管理

目的：

1、收集客户相关资料，将客户按3个月内的消费总额依下述A、B、C五级归类管理，建立客户资料卡管理系统，具体分类如下：

(1)A级小于或等于1000元

(2)B级小于或等于500元，小于1000元

(3)C级大于500元

2、明确客户偏好及消费动向，创造固定客源，稳定业绩：

(1)店铺可根据客户资料卡内容找出目标客户，了解客户的偏好和消费动向，如A类客户消费水平较高，向其推荐高总价及流行性商品有一定的成功性，C类客户的消费水平有限，购买中低总价商品的机会大。了解和把握客户的资料越多，创造固定客源的成功率越大。

(2)掌握了客户资料卡，便于店面有针对性的将商品或活动介绍给对应的目标客户，有利于稳定专柜

(3)可利用广告传单，电话采访、生日卡联络情感。

3、店铺及时进行客户资料统计，提供市场动态资料，料，以利厂家开发新产品；

4、了解客户满意度，进而修正服务质量管理，进行职工教育。

顾客资料卡搜集、运用、管理

1、顾客资料卡表格填写：以下内容请销售顾问必须填写完整

(1)建档时间

(2)顾客基本资料(姓名、生日、电话、住址(通信地址)、邮编、职业、收入、尺寸、原订购品牌、购买产品记录)

2、顾客资料卡搜集

(1)利用促销活动搜集，如填写资料卡可得到礼品或折扣：

(2)非活动时间搜集：让客人了解到每个人的体形都在不停的变化，只有一直进行量身和试穿，才可以真正把握和剖析自己的体形情况，选择更合适穿着的胸罩，达到更好保养和矫治体型的目的。

3、顾客推行资料利用

(1)运用语言：“您好!请问您填写过我们的客户资料卡吗?您的名子是……，好的，请稍等!”

(2)经常翻动客户资料卡，切实把握当地客户的体形及消费情况，熟悉客户资料卡登记的内容；

(3)确定每月的货品情况，依据货品有针对性的选择客户，电话联络或发邀请函通告客户本店新品或以附送礼品吸引客户到店面挑选；

(4)登记每个客户的订购记录，了解客户的胸罩消费水平和方向，针对性的调整商品结构以完成业绩，并汇总资料提供厂家以开发新产品；

(5)制定次月的业绩目标，依据货品确定合适的目标客户；

(6)定期寄送刊物等品牌资讯。

4、顾客资料卡管理

销售顾问需认真填写客户资料卡(含订购记录，最好能笔记本管理)，顾客资料卡保存于店面方便使用和补充。

(待续)