《天龙八部手游》成功推广，在营销上做了哪些功课？

文/游戏陀螺尤迪安

编者按：

《天龙八部手游》在本月上线后，早已取得了登上iOSAppstore免费榜NO.1、畅销榜稳定前三、长期驻守NO.2的殊荣，这么在科幻IP猖獗的今天，现在腾讯关于天龙八部IP的成功塑造，又给行业带给了这些探讨呢。

《天龙八部》是金庸先生笔下最为著名的小说之一，作为五六年的精典科幻IP，《天龙八部》以其丰富的人物内容、宏大的世界观征服了一代又一代的读者，许多美国人都有自己的《天龙八部》情结，像北乔峰南慕容扫地僧，降龙十八掌六脉神剑斗转星移。

许多老玩家喜欢《天龙八部》端游的本意则是由于它创造了一个宏大的江湖，作为一款游戏，在这儿你可以拉帮结派闹事，可以老老实实做任务升级，也可以种种田挖挖矿钓垂钓卖材料当个市井，并且有时侯寻宝打马或是做武器、坚定出个极品一夜暴富，它赋于了现实生活中的人们追寻心中梦想江湖的无限或许性。

人们常常觉得有IP翻拍的游戏就有天然优势，而且在手游发展与竞争踏入白热化的今天，现在一款好IP的游戏早已成了一把两刃剑，在IP上付出的高额投入还能够带给更高的收益，坚信不同的厂家都有着不同的答案，而在笔者看来，怎么将它的市场价值发挥到最大只是最值得考虑的。

随着渠道的下沉、口碑效应的下降，现在召回缄默用户早已不能简略的用普通导量的那套了，这么现在《天龙八部手游》的成功推广，又是在营销上做了这些功课呢。

《天龙八部手游》营销之路，从用户圈层逐渐扩散

明天关于游戏IP的营销圈层大致分为三层，最里一层，是游戏与游戏IP用户，后边的一层，是游戏与哲学IP用户，外边的一层，是游戏与新生代泛大众用户。《天龙八部手游》也是通过这三个圈层的营销，成功建立了不同的玩家生态，将玩家同时导出到了游戏中。

（1）游戏为玩家带回了浪漫的江湖，带回了老二环、燕子坞、缥缈峰、四绝庄等精典副本打法；同时再现了琅嬛福地、聚贤庄等精典场景，重现了琅嬛奇遇、血战黑木崖、误破珍珑棋局等小说剧情，想像一下那样的场景对于《天龙八部》端游老玩家来说意味着哪些？《天龙八部手游》也是通过某些NPC、场景的塑造将它们集聚，并带到手游的。

若果单单是还原了玩家在游戏世界中的场景，这么对于《天龙八部》端游过亿的注册玩家来说或许还是不够的，一款游戏能在玩家心里沉溺三年，注定了它们对于游戏有着属于自己的奇特追忆。

因此天龙手游在推广过程中主动开掘这三年间玩家的故事，并以老玩家耳熟能详的NPC形象赵天师作为代言人天龙八部游戏名字，奇特开办了“赵天师寄卖行”，以“秋水无痕剑”、“黑老虎”、“红大宝石”这三个端游览家熟知的物件来将三年间的故事展现给老玩家，并召唤它们回到天龙手游当中。

（2）我们晓得《天龙八部》这部哲学作品在先前就曾被多次搬上银幕，地域上更是横贯闽台三地，其中1997年播出的黄日华版电视剧《天龙八部》更是精采绝伦，成为科幻IP翻拍电视剧的精典，该剧也诞生了《天龙八部》系列作品中，认知度最高、流传度最广的曲目《难念的经》。

而这次《天龙八部手游》的主题曲就翻拍自《难念的经》，并约请到了知名歌王杨宗纬演奏，同时，又通过H5+MV以及导致古风圈、音乐APP等弹唱和热议，包括入选各大音乐总榜，导致科幻曲目风潮，将圈层扩散至科幻群体。唤起了一众科幻迷多年曾经藏在心底的江湖梦。

假如只做到以上（1）（2）点，《天龙八部端游》或许很难达到今天的成功，由于光有老用户或是我们口中常说的情结用户，之于游戏生态的构建是不够的，现在市场的方向已然越来越多的对准了“95后”、“00后”甚至很快正式将至的“10后”用户了，游戏在现在也要探讨的就是在IP用户、传统大R被反复洗去以后，怎样打开新的口子，挖掘市场上的新用户。

相比召回端游览家、唤醒科幻受众，现在《天龙八部手游》通过“龘”成功吸收新生代玩家群体的营销手段，更值得市场关注。

“龘”是一种突破：从游戏中来到游戏中去的一种营销手段

想要在新用户圈层中实现用户的交流与产品的扩散，免不了还要新用户去更新社交圈子，厂家还要探讨的的就是怎样通过一些异业、跨界的资源来连结新用户，而《天龙八部手游》的做法就是通过造就“龘”这一病毒传播进行营销。

（注：病毒营销是指运用公众的积极性和人际网路，让营销信息像病毒一样传播和扩散，将信息短时间内传向更多的受众。）

（1）龘：病毒传播的爆点

“龘”字拼音“dá”，由三个“龍”字组成。

在游戏不删档检测期，游戏内开启屏蔽字，用“龘”替代游戏中宠物饲养的一些话术，因而衍生出“龘”的涵义，引起了网民对游戏的兴趣。

其后，游戏中紧扣该话题，即将更新“龘”字，影响也在持续发酵：玩家使用“龘”为宠物组队饲养喊话内容、各大帖吧峰会等玩家阵地开始大量议论“龘”的出现。

（2）泛游戏渠道的一次扩散

通过五五开、小苍、隔壁老王、路西法等一线主播在直播中试玩手游、试玩灵兽打法，露带出“龘”的风波，引导玩家玩起“龘”。

同时紧扣玩家玩坏“龘”——产出趣味素材——进一步玩坏“龘”的主线，将玩家导向游戏的始发地，迸发网民好奇心，将信息向陌陌与微博，以及游戏媒体扩散。

（3）迁移至大众渠道的二次扩散

拉动KOL在宠物、大众向使用“龘”，并引导用户关注“龘”是个哪些梗，比如郭斯特和韩赛的乌干达微博均登上当天微博，郭斯特热门微博动画总榜NO.2。

（4）多样化素材的三次扩散

通过利用搜狗的拼音键入法的创意传播、由天龙玩家和网路用户衍生的趣味段子表情、玩家通过视频进行调侃等方法，引导出“龘”的来源是始自与《天龙八部手游》。

明天的新生代游戏用户正在高速发展，主流消费群体的迭代也越来越低幼化，作为传统游戏IP，对于年青群体的诉求也更为强烈天龙八部游戏名字，《天龙八部手游》这种“龘”营销通过始于游戏衍生下来的与年青用户在诉求、调性上一致的打法，也更能荣获新用户的偏爱。

结语：

回看《天龙八部手游》的成功营销，我们可以发觉，现在的游戏，用户“组队刷怪”不再是惟一的互动模式，社交并且可以成为玩家的打法之一，紧扣这一点进行营销也更有促使一些“老”IP游戏去释放它们的IP价值。

而正如前文所言，游戏在IP用户、传统大R被反复洗去以后，谁能刷新IP，率先挖掘到市场上的新用户，谁就或许在市场上占得先机，坚信在未来我们也会看见更多的关于吸纳新用户的案例，而这次《天龙八部手游》的成功营销，将游戏内的打法与游戏外的社交结合，也给行业提供了一种不错的模式。

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