医疗（美容）广告营销合规（四）-虚假广告（多图）

虚假广告是广告行政执法中的重点领域，也是医美广告被行政处罚的多发情形。经过沟通了解，笔者觉得大量医美管理者、从业者对虚假广告不能有效识别，对虚假广告的法律后果缺少清醒认识，常常为此造成大额的行政罚金，甚至被吊销医疗机构执业许可证。本文笔者与同学们分享虚假广告的相关知识，希望能对医美从业人员有所启发。

一、关于虚假广告

1、什么是虚假广告？

《广告法》第二十八条（以下称“第二十八条”）规定：广告以虚假或则引人误会的内容误导、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下述情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或则服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效时限、销售状况、曾获荣誉等信息，或则服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或则服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对订购行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或则难以验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或则接受服务的疗效的；

（五）以虚假或则引人误会的内容误导、误导消费者的其他情形。

2、为什么要彻查虚假广告？

你们晓得，虚假广告行为是可以入刑的，这么为何要彻查虚假广告呢？

（1）破坏诚信原则。诚信原则是民商事交易中最重要的原则之一，诚信能够互信、诚信能够扩大交易、诚信能够发展、诚信才有未来，一旦诚信原则可以被大肆破坏，这么安全稳定交易的底泥将不复存在，商业发展将无从谈起。

（2）破坏社会经济秩序。大量的虚假广告必定引起大量的交易纠纷，使大量的交易处于不稳定状态，大量主体的权益遭到损害，小则使某一行业秩序遭到严重破坏，大则使区域经济秩序被破坏。正因这般，虚假广告才应以刑规制。

（3）严重损害消费者权益。老话说：买的没有卖的精。商业的本质之一就是攫取收益，这本无可厚非，但无中生有、虚构事实、挂羊头卖鹅肉等虚假广告行为，常常会使消费者权益遭到极大损害，而维权则须要花费消费者、全社会极大的资金成本、时间成本和社会资源。

3、虚假宣传与虚假广告

这个主题以前有人撰文分享过，笔者也曾拜读过，确实有其分辨价值、情理、法理根据。在涉及广告、反不正当竞争、消费者权益保护等领域的理论学术研究，及在行政复议、行政诉讼等场景中作为抗辩理由是十分有意义的。由于在惩戒程度和责任承当范围上，法律对虚假广告行为严打力度更大。

但笔者理解，这个分辨在合规领域的意义遭到较大限制（第二十八条之（五）兜底条款的适用）。一者，因在合规要求的落实宣贯中难以做到虚假宣传与虚假广告界分的标准化，难以做到标准化就难以指导从业人员有效识别，难以有效识别可能会造成落实合规要求不到位甚至好心办坏事，也即很难服务于企业合规体系建设；此外，无论虚假宣传亦或虚假广告，都是合规工作须要规避的，故在合规视角内讨论两者分辨意义有限。

二、虚假广告的表现方式

1、无中生有的虚假广告

此即第二十八条之（一）规定的情形，这是最典型的虚假广告方式，也是最彻底的虚假广告方式。在性质判断上堪称“一眼假”，由于广告内容宣传的东西根本就不存在。以医美广告为例，如：

本院使用价值二十亿欧元的法国进口太空抗衰老机（根本没有），由日本帝国美容商会（根本没有）认证的金牌临床博士大夫（根本没有）为您解决衰老的忧愁。

实际取缔的这类虚假广告如下：

２、挂羊头卖猫肉的虚假广告

此即第二十八条之（二）规定的情形，这类虚假广告须要关注“对订购行为有实质性影响”，这是认定这类虚假广告的要件要素。一般而言，这类虚假广告并非“全假”，而是只对关键内容作假。

“对订购行为有实质性影响”更紧贴主观判定，行政处罚和法律认定时的彰显就是执法者和司法者产生的心证，尽管客观上存在“千人千面”，但总有一些被普遍认可、普通人就能认知遵守的质朴价值观医疗广告创意，这种被普通人遵守的价值观会成为“对订购行为有实质性影响”是否创立的判定根据，如：

I.广告载明：延庆猕猴桃（在上海很有名）五元一斤。但店家实际卖的是密云猕猴桃，一般觉得猕猴桃的产地对订购有实质性影响。

II.广告载明：本院植牙均采用英国进口钴铬养殖体。但实际材料虽非全部德国进口也非钴铬，一般觉得材料制造地和材质对订购有实质影响。

３、无法验证的虚假广告

此即第二十八条之（三）规定的情形，这类虚假广告的关键词落在“无法验证”上面，这类虚假广告常常让人“耳目一新、眼前一亮”，如：

I.广告载明：水变油技术前景宽广，投入产出比高。水变油技术以前席卷一时，但经否认是一场骗子。

II.广告载明：经实验证明，本乳液对抗衰老有奇效，真正实现去年二十今年十八。结果抗衰老的疗效未能被实验还原否认。

４、虚构疗效的虚假广告

此即第二十八条之（四）规定的情形医疗广告创意，这些虚假广告的关键词在于“虚构疗效”，这类虚假广告介绍的商品或服务与其希望表现下来的“浮夸”效果常常是具备相关性的，只是实际疗效弱于其在广告中表现出的疗效。这类虚假广告的表现方式常常是请广告代言人代言商品或服务，吹捧使用疗效，如：

I.广告载明：吃了骨X健就是好，腰不疼了，腿也不疼了。实际那位代言人根本没吃过骨X健。

II.广告载明：用了XX光照热疗治痛风，五次下地，十次扔拐。实际XX光照热疗完全达不到广告说的疗效。

由于本文主要讨论医美广告合规问题，这么请你们考虑一下，在医美广告领域，不是虚构的使用疗效能不能作广告内容呢？

5、其他虚假广告

此即第二十八条之（五）规定的情形，这或许是个兜底条款。

好多医美从业人员，甚至广告行业的从业人员都觉得：不夸张一点如何叫广告呢？在合规的角度，那么理解是有很大问题的，广告的表现方式可以适当夸张，但介绍商品或服务本身不能存在虚假或引人误会的内容。下边这个日本广告相信有不少同学都看过，其夸张的表现方式及写实的商品或服务介绍就颇值得学习。