凡客仅靠“一双布鞋”能否重拾昔日辉煌?

经过22个月、16次2000人试穿，据称是“有史以来欧洲人穿着最舒适”的凡客帆布鞋，7月21日重新在凡客官网上线，一小时内首发一万双新鞋即告售完。这次推出的新品凡客帆布鞋，被视为凡客构建的第三款极至单品。

一年前的这个时侯，在798文艺小甜美场地，没有艺人没有走秀没有嘉宾，惟一的主讲人身穿黑T呢子裤帆布鞋凡客体是什么意思，向听众述说着情结。这个神似苹果公布会的主角是凡客。

五年前的这个时侯，那次是陈年被迫面对媒体辟谣传言。当初陈年主动携带反省后的“极致单品”衬衫现身，开始了凡客的回归之旅。

人生有十年之痒，凡客还有两年轮回。最早由雷军投资出世，最后也由雷军“输血”救命的凡客，从高峰时13000人的团队规模，到今天包括客服才不过几千人的职员队伍，凡客从一件大衣、一件T恤，再到今天的一款帆布鞋，经历了生死危亡的陈年和他的凡客，在成立两年后再度回归原点。虽然，仅靠“一双靴子”，凡客能够重拾往日辉煌？

“爱网路，爱自由，爱晚起，爱菜馆，爱赛车，也爱59元的帆布鞋，我不是何种旗手，不是谁的代言，我是韩寒。”凡客兴盛期，这句红极一时的广告词，在凡客挂毯式的推广下，让凡客成为炙手可热的公众焦点。当时，以29元T恤起家的凡客，在3000万粉丝的支持下业绩狂飙，在引进多轮创投后，一度被觉得赴美IPO就是分分钟的事儿。

但是，这三年自命不凡的凡客却不经意走到了山崖边。从2013年开始，巨资广告喊出“怒放体”的凡客，并没有博来眼睛，反而让“追债门”噎了脖子。先有供应商到凡客新办公地点上门逼债；又有供应商在微博上喊话：不借钱就到公司去坠楼；紧跟其后，化装师、模特、广告公司等不约而同地叫骂，将“追债门”推向高潮。

传说资金链破裂、上演供应商讨债、还有大批量降薪，关键也有来自投资方的压力……盛极而衰的凡客CEO陈年深陷“四面楚歌”。

表面上看，凡客的资金链条出了问题。不错，是资金问题，但这是结果而不是病因。凡客诚品获胜最大的成因还是在产品上。对于一个服饰品牌，或则互联网服饰品牌而言，用户最在乎的不是货运、产品包装等“超好的用户感受”，也不是何谓的“凡客体”、“1984”这样的文人情结，更多的是产品原本的细节、品质与设计。回顾凡客以前的核心团队成员，基本都是原卓越网与金山的亲信，换句话说，都是跟随雷军、陈年多年打拼的老老乡，很多人对于市场营销、网站营运以及用户感受等有着极好的执行，但就是没有一个真正懂服饰经营的人。它们对于成衣产品，无论是复古感，还是质量，并且不如网店C店的一些皇冠买家。因此，在用户评价中，“掉色”、“开线”、“起球”等服饰品质问题，凡客诚品几乎全占了。这些以营销为主、产品为辅的经营模式凡客体是什么意思，对于一个服饰品牌而言，原本就是一种舍本逐末，是凡客诚品最大的“原罪”。

电商没有品牌就意味着出局。凡客从诞生之日起就定位“快优雅”品牌，并且，作为品牌支撑的产品质量和设计，凡客生来就没占到优势，使得，生来就碰上的对手是优衣库、ZARA、H&M很多传统快优雅品牌，为了抢市场，凡客也就祭出了普通店家惯用的价钱杀手锏，这就有了29块T恤、59块帆布鞋为代表的产品快速推向市场。

像通常的底价战略一样，凡客的底价战略在早期取得了一定实效，也使一线城市的不少人群对凡客有了初步认识。但仔细想想，廉价T恤和帆布鞋真是“快优雅”的代表吗？29块T恤，59块帆布鞋，与在早市的地摊淘货有哪些差别？很虽然，售价太低，难以推行快优雅品牌的品牌高度，价格太高———如果高过优衣库，又优势尽失。

做品牌还是做平台？现在的凡客，以“极致”两个字作出了回答。

在过去，电商出身的陈年总是喜欢谈方式、谈下降、谈情结，在凡客最危机时喜欢谈反省，目前陈年则更喜欢谈产品。虽然，陈年意识到了，凡客用了特别快的速率，吸收了现在美国品牌所有的错误：盲目扩张品类、大公司病、大量库存、过度注重流量经济及广告投放，以及导致用户流失的核心问题“品质难以保证”。

陈年知错了，但凡客也有救吗？

理论上有，即使凡客仍然是行业的典范之一，但实际很难。由于凡客早已错过了最好的发展时期，现今品牌电商行业的竞争早已愈发激烈。且不说经过8轮融资的凡客，让各路创投们心灰意冷，做深做精产品对凡客只是耐力考验，在这个“长跑加快度”的过程中，凡客能够再次博得用户信任？怎样重新防止高速下降带给的扩张？低毛利率下怎样建立商业方式？很多都将是凡客难以回避的问题，最终的答案或许在这些年过后。

【点穴位】

从一件衣服、一件T恤，再到今天的一款帆布鞋，经历了生死危亡的陈年和他的凡客，在成立两年后再度回归原点，并且已错过了最好的发展时期；以营销为主、产品为辅的经营模式，对于一个服饰品牌而言，原本就带有“原罪”；经过8轮融资的凡客，让各路创投们心灰意冷，做深做精产品对凡客只是耐力考验，对用户还有一个再认识、再接受的过程。