前凡客营销副总裁许晓辉：做了10年营销，我却发现经典凡客体难以复制

导读：“凡客体”的跟庄手之一、前凡客诚品营销总监裁许晓辉在面包商学校（陌陌：）分享了“凡客背后的品牌之道”。他探讨了凡客、三只松鼠、伏牛堂等品牌怎样构筑互联网产品的逻辑，复盘了“凡客体”为什么火热以及凡客诚品灭亡的教训，原标题为《前凡客营销总监裁：做了10年营销，我却发觉精典凡客体无法复制！》。以下是他的演说全文：

消费者越来越全能了

在讲这个何谓的互联网思维之前，我认为有两个外套要扣一下。第一是消费型态的变化：现在的消费者显得越来越全能，不像原先的消费者，之前它们或许是双向传递都会接收的一个人，现在消费者在接收你所有信息的时侯还会主动进行解码，根据自己的整个知识机制进行整合，于是再通过微博，陌陌那样的平台去讲授下来。

因此这个全能的人对于店家来讲，倘若是负面的东西，或许这个挑战是空前的很大，好的东西传播的速率也会极快，因此你惟一选择的心态就是把消费者当作一个平等的人，跟他平等对话，而不只是仅仅逗留在口头上。

第二就是消费者的自由地抒发空间显得越来越充分，但是消费者之间，十分容易确立上去关联。如同现在我们想去找徐小平、雷军，然而一个@就过去了，但是它们的私信几乎都是开放的，由于她们为了去接收对产品的建议，或则领到一些好的项目。

你们也都产生共识，就是一切公司还会弄成互联网公司，但是像金融行业那样的壁垒也早已被打开了，因此未来虽然都会面临着挑战，尤其传统产业的产品会被重塑得越来越快，但以用户为中心还是互联网思维最核心的一点。粉丝经济很重要的一点就是耐看不好玩也不好学。如同现在的小米和小米，都是属于看着很热闹，并且想学它们的方式真的特别的艰辛。

你是一个懂审美的人么？

个人觉得讲互联网思维跟变革，虽然很务虚但又非常重要的一点就是互联网审美。如同老罗，然而在玩审美颜值。正由于美国的店家尤其传统企业在审美这件事上，欠缺训练，但是过去的这些粗放的玩法引发对审美的关注度不高，因此现在老罗虽然靠审美颜值，也远超这些相机品牌。

我们做的事一定是方式小于内容，颜值小于功能，因此我们起码可以在这个市场里占有自己的一席之地。我认为这就是现在的审美的意义。

何谓网路审美的核心就是：

第一是主张生活原本的美，反对过分精英化的方式。

第二是开放平等，无论从品牌的命名，还是跟用户勾通的姿态、方式。不要去挑战网友的情商，由于信息空前的对等、透明。刘强东以前在微博上发过一段话，说国美肯定打不过我们，由于张近东绝对不会在微博上跟他的用户互动的。事实这么，这张图左侧是创业家当初的一个报导，对刘强东做的封面。

第三，审美的竞争力。当天猫上仍然大量参杂着城乡结合部审美的时侯，我仍然不觉得它是主流，主流的还是城市审美，或偏欧美的审美，虽然这些城乡结合部仍然有大量的市场。但我始终不觉得这是一个趋势，因此无论是黄太吉，雕爷牛肉，还是老罗的锤子相机，都是用其实广告公司4A的那套审美机制。

因此现在你们去黄太吉店面的话，能看见里面就是4A范，尤其海报的设计，就是纯粹的4A范。包括最新拍的影片，只是那样，那种影片花了一千五百万，而且广告的植入收到了三千万，品牌广告的植入就把钱给收回来了，但是影片是要上院线的，只要一上院线，所有赚的都是收益。

你虽然可以说黄太吉不好吃，而且不重要。建议你们去吃一下，瞧瞧是不是对面条果子的口味签署共识，说好吃还是不好吃。我问过赫畅一个问题，何谓这些黑的问题不仅口味此外都是伪问题，我说真问题是面条你认为好吃吗？赫畅说这个问题的答案是那样的，当你吃惯了街边摊这种加满了米醋的包子馒头的时侯，再吃我这个东西，你或许觉得是不好吃的，那是由于你没有吃到真正的面条，由于你经常吃的都是冒充伪劣产品。我认为他这个解释不重要，重要的是它们真的是用4A的这些审美的逻辑，包括营销的手法。

第四，倘若做互联网，就该有恶趣味，自夸自黑，企图寻找跟网友之间抗衡。这些粉丝之间的抗衡是一个非常值得研究的话题。在做完凡客体后来，我们当初想做新的品牌传播的时侯，想过一个点子，掏出五百万的代言费，但这五百万代言费不明晰给任何一个人，而是叫人来PK。

假定方舟子跟韩寒再次竞聘凡客代言人，假定这两个人都接受的话，那这些民选就一定会弄成一场粉丝之间的暴力战役，当初在说韩寒净高这件事上。方舟子说过一句软话，于是立即有方舟子粉丝说，你要再这样说我就自尽。这是一种很疯狂的粉丝，然而是很难控制的。

用户至上！

互联网思维，我认为一套思维方式或则一套办法论，最核心的是注重用户，落到行动上，而不是在标语里。图上左侧又是雕爷的事例，这是三种下楼的方法，我认为真正的核心就是这四个字：用户至上。

这显然是赫畅在一篇文章里提及的，就是为何现在可以用互联网思维去做挣钱的生意，然而大抵就是通过拉低毛利率的高性价比，再通过口碑传播来增加营销成本的占比，都会处在一个新的收益空间。另外一种就是苹果这些靠生态链去挣钱，一端或多端的入口不挣钱，而在前端的种种转化中，然而会发生很大的收益空间。苹果是把上图这三个度的次序给打反了，通过种籽用户去做盛誉，于是通过产品的忠诚，最终达到一个著名度的扩散，然而这是传播逻辑上的一个很大变化。

产品先行，营运后行

倘若是要做产品，就该让产品成为驱动力。第一最重要的就是找到痛点，第二就是产品化的过程就是出现爆点的过程。由于痛点不能产品化的话，那就没有意义了，但更重要是资源。例如现在虽然有人说能把相机做到跟苹果相机同样的水准，那就是老罗。

虽然他只好卖三千块钱，在我看来老罗的那部相机其实是第一代，但几乎接近于苹果的第四代的水准了，我认为这或许也有差别，但早已是接近了，若果老罗的相机在两千块钱以内，这个市场规模一定无比很大，由于锤子相机的颜值是苹果相机短时间内无法赶超的，因此这就是资源。老罗没有这个资源，未能通过资源的整合大升幅减少生产费用，也没有太多融资的钱可以去烧，因此老罗现在只好走这么一个路径，于是再不断地通过迭代的方法循环。

凡客，三只松鼠...怎样做互联网产品？

凡客

凡客把所有衣物上的领标全部除去了，虽然是指出复古的无印良品，也仍然有一个号型标在哪个位置，然而对于肌肤敏感的人还是会有扎耳朵的或许。凡客就把所有衣物的领标都除去了。之后陈年也解释说为何十年都没有去除领标，由于全球范围内的整个服饰业都是有领标的，由于这种服饰品牌，大部份是要在超市卖的，因此在悬挂这件内衣过程当中，要让消费者迅速的晓得这件内衣是何种尺码，好去试一下。但凡客是做电商的，不存在这个问题。

电商的用户都是用扫码的，不会有人去看领标的，因此根本不须要尺码标，但确实整个美国服饰业十年来，包括线上没有一家把领标去除的，这就是传统思维的一个惯性影响。

伏牛堂

伏牛堂提及过两个做餐厅的关键词，第一是选址，选在闹城区的小众的位置，可以通过口碑把闹城区的人群导流，但没方法做到把一个非闹城区弄成闹城区。

第二门市的家装要控制在十万块钱以内，有两个招式。第一粉刷，一定是单面大面积色调的平铺，于是墙用不同的色调去铺，十分有现代感，第二就是镜片上面的海报是可替换的，当它以周围单位去替换的时侯，然而整个装潢在发生着变化。不像普通的餐厅，或许那种海报仍然放在店铺倒闭都没有换。那种海报里也有大量微博的内容，例如李开复、徐小平或则普通消费的评价，就会在海报前面展现，这也相当于间接用很多人做了代言。

三只松鼠

例如三只松鼠，汇美舍的这些赠品式的销售。那时我订购过一单，第一有附赠大量机器猫系列的卡片，变大卡和变小卡，变大卡加一小样才能换购一真品，并且得上次选购能够享用，因此那样也就把客人的第二单拉进来了。

第二就是赠品比订购的真品量大并且数目多。包括送货，假如订单不多且送得进来，在三环以内，才会派很多机器猫去送货，但是很多人都带着名片，假如你想跟美女搭话，他会把名片给你。包括在办公区的装潢上，把大量用户好的评价以小字条形式贴在办公区的木柱里面，每次一看都特别正能量，都是用户在赞扬这个品牌。

有心态的酒

这是那时看酒的案例，个人认为是美国做的比较好的，就是情绪混和酒。它虽然不是在卖酒，由于里面有太多情绪词，告诉你在不同的心情状态下应当去喝哪些酒。这个就跟江小白是一样的，他做的是有心态的酒，这个酒我认为只要喝到半醉或则醉这么目的就已然达到了。详细是何种酒只是对身体有没有伤害的问题，除此此外一个很重要的意义就是说你是为谁在吃饭。

复盘精典的凡客体营销

我认为凡客真的是一波三折，凡客之前整个品牌营销是以丑闻话题来驱动网友的互动的，最有名的就是凡客体。

再来说一下凡客体凡客体是什么意思，为何当初凡客体能够火，我认为背后不仅一些碰巧的诱因此外，还有一些必定。

第一，代言人的选择十分关键，凡客的代言人是韩寒和王珞丹，在那时互联网上十分有倡议力的并且是90后。

第二，文案只是特别重要的，尤其凡客体最初的文案，那时我们在做付费比稿，那种奥美主管的PPT做的最简略，述说了四十分钟但内容就只有四个字，我是凡客。他说就是把我是凡客这四个字说三年，那凡客就是一个最伟大的品牌。

第三就是投放载体，我们是把线下作为楔子，线上作为互动的扩散。在现在线下作为一个早期影响力还可以，但把影响力放大早已是在线上了。

第四最重要的是把艺人拉下神坛的一个情绪共鸣点，在那时哪个阶段是最好的。

凡客体的源起是由于黄晓明，第一个版本是北京某一个广告公司做的一个视频，抨击黄晓明的日语发音“闹太套”。之后我们在做第二个代言人的时侯，就找到了黄晓明，目的是为了把他的名气扭转进来，同时做一个新的传播的活动。

这只是凡客做过的一些平面的广告。虽然基本上都是用年青人去展现一种生活模式或则一种心态。

凡客没落的启示

第一，凡客的成长速率极快，一度被传统企业奉为神话的一个品牌。凡客的启示有一下几点：一是互联网玩法十分高超。当市场出现危机的时侯，广告公司是不再给任何账期了，供应商做货也要预付款，因此现金流就破裂了，做企业都晓得现金流一断企业死的是最惨的，因此凡客远离了传统广告投放的思路，尤其初期，以疗效为导向，跟媒体2Y对账，那时目前由于媒体流量显得无比稀缺，就难以2Y合作了。

第二，凡客真正出现问题的核心在于Sku人数高速地下降与产品质量的不可控之间所带给的矛盾。互联网生意巨大的一个特征就是无论是正面或负面的口碑，就会迅速地被放大与传播，是在一些polo衫，帆布鞋等产品上凡客体是什么意思，由于负面口碑的无限漫延，就完全遮掩掉了正面口碑的名声，因此这是从表面上来看一个最大的影响。

第三，在一个企业的最好的历史时期，应当去整合更多的资源或产业链。苹果现在就是这么，虽然苹果未来会碰到一些新的磨难，然而在现在很多产业链的布局上，由于是靠整个生态机制，因此会大升幅减少未来的风险系数，这是十分坚硬的一种机制。而凡客没有在最好的时期去有效地整合供应链，构建起这些小的生态机制与迅速反应的模式，包括C2B这么一些方式也没有去探求。

做商品你们都晓得，有两种状况：要么就砍单要么就库存。假如库存就是要天天进行打折，那样会干扰售价机制。假如砍单的话，还会失去销售机会。这是所有做实物类商品的最大痛点，因此惟一的解决方法就是整合产业链，于是做迅速反应。

回到产品就是用何谓苹果的方式去改建整个凡客。最大的价值是现在凡客有三千万用户，因此在很多细节上显然是下了这些工夫的。以及通过意见领袖做形象代言和通过顾客的回访来对产品进行迭代开发，以及在新媒体方面，把用心做产品的过程以讲故事的方式和心态去展现给用户。显然所有的勾通是要有趣、好玩，鲜活的，要做到有体温的勾通。

关于苹果整个生态机制的组合，组合拳=生态机制。

第一是产品的组合拳，空气洁净器是空前高的性价比，苹果在这个过程当中的转变就是做产品的逻辑。

第二是流量的组合拳，软件销售显然是做短线性的引流，例如每天二晚上十二点引流的峰值，把MIUI弄成是日常的流量。新媒体做站外覆盖，峰会站内黏度。

第三是产值组合圈，软件是不挣钱做规模的，而配件可以养活整个苹果，由于只是一个99元的麦克风就早已卖了15亿，电源卖了20亿。配件的毛利很高，雷军称之为小费方式，此外就是APPstore或则游戏中心的那种迅速的现金流变现。

第四是媒体的组合拳，微博做扩散，陌陌伟客服，峰会做沉淀。

第五是粉丝组合拳，极客粉丝做意见领袖，活跃粉丝做粉丝团，普通粉丝做随大流。在苹果3公布会的时侯，这些人蹲在地上拿着苹果发的本子在盖各地粉丝会的章，非常像我们去北京日光岩的时侯到处去签章的场景，这只是一种文化。

第六最核心的就是对整个生态链专业的布局，雷军所带队的一个部委就叫苹果生态，这是苹果现在最为核心的一点。

产品驱动营运，该如何做？

从苹果和凡客体的营销方式中我们可以小结出：倘若是产品驱动，那产品的新媒体的营销有以下逻辑：

第一是产品制高点，要能达到细分品类的第一。

第二是时间的系统规划，通常提早1-2个月，进行有节奏全方位的包装，包括在过程当中有话语权用户的公测感受以及传播。

第三是单品突破的深度预热，要对原料原产地，利益点，以及跟行业的对比要深入到一线。

第四是新媒体的组合矩阵，微博陌陌还是峰会，要留意联动呼应或则自导自演。

第五是势能的累积，在雷军的话语机制中称之为堰塞湖效应。这个堰塞湖积累的时间越长，即便开闸后来势能就越大。

第六是在营销上是有适度饥渴营销的排队法则，加强核心用户的优越感。