电视广告脚本写作 .ppt 43页

【评析】这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。时光流失，质量不变，样式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字电视广告脚本，加强了"索尼"品牌。未加任何说明，传达出这么丰富的内涵，堪称蒙奇思维的标杆。写作训练：反可卡因（宝宝篇）广告语及字幕这跟贩毒别无二致人们使用它时并不晓得在冒险法国反贩毒组织??【介绍】这则电视广告，采用意象象征手法，通过一个乖巧的儿子嬉戏一把锋利尖刀的可怕情境，来意象涉毒给人们带来的危险，很有视觉冲击力，画面一直处于运动状态，视觉形象触目惊心，极富惊艳力。按镜头段落为序，运用语言文字勾勒出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。由于电视广告是以秒为估算单位的，每位画面的表述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。如：“中国人民保险公司北京分公司”电视广告脚本镜头一：（特写）两条锦鲤在缸子里慵懒自在地游来游去镜头二：（叠化到中间）一只金缸子安稳地置于架子上镜头三：（拉至全景）忽然，缸子从架子上跌落出来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片到处溅落。

画外音：哎呀！**电视广告脚本写作第一节电视广告的语言电视广告语言结布光画面语言系统声音语言系统电视广告的句型画面语言元素文字语言元素具象语言元素抽象语言元素造型语言镜头与景别屏幕文字广告标语画外独白现场语言现场音质音乐语言声画蒙太奇第一节电视广告的画面语言系统非奇特语言元素——造型语言核心信息：彰显商品属性、特点、功能及品牌标志的信息，也就是商品信息。背景信息：核心信息以外的所有其他画面信息，如广告艺人的演出、人物对话、环境的设置与转换、布景道具、色彩、光影等各种非奇特元素。以上的这种语言元素并非影视语言所独有，其他的艺术如戏曲、绘画和街舞等也会采用。为此，我们称这种语言元素为影视语言的“非奇特元素”。电视广告的造型语言的类别（黄匡宇）形体语言：人的动作、姿势等表情语言：人的脸部表情和表情细节着饰语言：人的着饰装扮色调语言：不同的色调富含不同的象征蕴意空间语言：画面中人与人，人与环境的关系图标语言：表格，图形等特技语言：影视制做特技方法奇特语言元素——景别和镜头景别：画面范围和布光对象在画面中所占比列的大小，由视距或镜头焦距变化而产生。

远景全景中景近景特写镜头：画面语言的基本构成单位，两个分切画面之间就是一个镜头。单个镜头可以抒发某个简单的意思，也可以抒发多层的含意。而多个镜头的有机组合能抒发一个完整的意思，产生画面的蒙太奇语句。运动镜头：推拉摇移跟长电视广告的文字语言电视广告中叠印在相关画面上的屏幕文字被称为电视广告的文字语言。屏幕文字注释性字幕内容性字幕广告标语：广告画面中打出的企业或产品的品牌名称、理念和观念等文字性内容。简明简略，文字简洁与标志纹样一起，构成画面疗效，突出视觉强势听读一体，加深记忆深度第二节电视广告的声音语言系统电视广告的具象语言具象语言是指电视广告信息传播中明确的传达广告内容的声音，包括画外独白和现场语言。画外独白称作画外音，是后期编辑附加起来的声音语言。现场语言是指电视广告图象里的人物对话语言和旁白。画外独白和现场语言一起，构成了电视广告的解说内容，是电视广告信息传达的主体语言元素之一。电视广告抽象音箱语言抽象音箱语言是指随画面的拍摄同期采录或则后期配加起来的对广告信息不作直接说明的声音。

包括现场音质和音乐。现场音质渲染氛围，撷取画面产生新的时间联系阐明广告中人物的内心世界音乐语言提高电视广告的传播力度突出广告信息的亮点渲染电视广告氛围，协调广告创作结构第三节电视广告的句型——声画蒙太奇蒙太奇与剪辑蒙太奇与剪辑的关系画面、对白的组接关系扬声器、音乐的组接关系画面与扬声器、音乐的组接关系因为这种组合关系所形成的意义与作用蒙太奇与电视广告蒙太奇是电视广告的三大要素之一（蒙太奇语言、分寸感、记忆点）不同种类蒙太奇在电视广告中的运用叙事蒙太奇：以交待情节、展示风波为主旨。根据情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落进而引导听众理解剧情，是影视片中最常用的一种叙事技巧。表现蒙太奇：以镜头队列为基础，通过相连镜头在方式或内容上互相对照、冲击，因而形成单个镜头本身所不具有的丰富含意。以抒发某种情绪或思想。理智蒙太奇第二节电视广告词一、电视广告词概述电视广告词的三种基本方式解说词：随着电视广告画面的诠释而作的讲解。包括独白、画外音、背景语言。演词：对话：情节性广告片中人物之间的对话；旁白：以第一人称出现，或产品拟人化，进行自我介绍；或人物以谈个人经历感受的口吻推荐产品。

字幕出现在广告的开头叠映在画面上出现在片末电视广告词的特征语言凝炼，句式短小，沉郁顿挫，朗朗上口方式上，声画合一或声画分立，广告词不一定一对一地解释画面在内容上，广告词重在加强广告中须要说明，补充或须要听众记忆的部份电视广告中的口号标语，是广告词中着重表现的重点电视广告词的作用填补画面的不足渲染氛围，引起联想写好电视广告解说词。它的构思与设计，将决定电视广告的胜败。广告词的写作要求：写好人物自白和对话。它的重要特点是侧重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，彰显口头语言特点。写好独白或画外音解说。可以是娓娓道来的重述，或则抒情味较浓厚的诵读方式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。以字幕方式出现的广告词，要彰显书面语言和文学语言的特点，并符合电视画面布光的美学原则。具备简练、均衡、对仗、工整的特点。重点写好广告词中的口号标语，要求尽量简略，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特性。案例日本“贝尔电话公司”广告文案三天夜里，一对老夫妻正在喝水，电话铃响，老妪人去另一屋子接电话。回去后，老先生问："谁的电话？“老妇人回答："是父亲打来的。

“又问："有哪些事？“回答："没有。“老先生惊奇地问："没事？几千里打来电话？“老妇人哀号道："她说她爱我们。“两人瞬间相对无言，兴奋不已。这时出现画外音："用电话传递你的爱吧！"【评析】这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话方式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了催泪肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓厚的爱情色调，使听众在情感的共鸣中对企业形成好感，企业形象因之刻入了听众的记忆中。二、电视广告词的类型感性诉求型广告语暗示式广告语西班牙挂钟：本公司在世界各地的修理人员闲的无趣疑问式广告语吉尼斯饮料：谁能抵御吉尼斯的魅力呢？贬低式广告语西班牙坎德伯雷乳品：最凄美的日本旧式饼干承诺式广告语山西烤肉：香辣够味电视广告脚本，让您吃的过瘾数字式广告语通用电气公司冰柜：有百万台冰柜早已工作10年了情节式广告语挽救者饼干：假如她仍然黑漆漆的，不妨送上一盒挽救者饼干试试品牌名称广告语丰田车辆：雪佛兰，质量就是一切理智诉求型广告语比喻式广告语费列罗饼干：蜂蜜般香甜，丝般体会——德芙饼干诙谐式广告语某品牌棺木：上帝推荐的产品情理式广告语酷士淡型红酒：只与同学分享说理式广告语某化妆品：20岁后一定须要双关式广告语某护肤品：趁早下“斑”，不要“痘”留典型