电视广告脚本写作综述.ppt 41页

第一节电视广告的语言;电视广告语言结布光;第一节电视广告的画面语言系统;电视广告的造型语言的类别（黄匡宇）形体语言：人的动作、姿势等表情语言：人的脸部表情和表情细节着饰语言：人的着饰装扮色调语言：不同的色调富含不同的象征蕴意空间语言：画面中人与人，人与环境的关系图标语言：表格，图形等特技语言：影视制做特技方法;奇特语言元素——景别和镜头景别：画面范围和布光对象在画面中所占比列的大小，由视距或镜头焦距变化而产生。远景全景中景近景特写镜头：画面语言的基本构成单位电视广告脚本，两个分切画面之间就是一个镜头。单个镜头可以抒发某个简单的意思，也可以抒发多层的含意。而多个镜头的有机组合能抒发一个完整的意思，产生画面的蒙太奇诗句。运动镜头：推拉摇移跟长;电视广告的文字语言电视广告中叠印在相关画面上的屏幕文字被称为电视广告的文字语言。屏幕文字注释性字幕内容性字幕广告标语：广告画面中打出的企业或产品的品牌名称、理念和观念等文字性内容。简明简略，文字简洁与标志纹样一起，构成画面疗效，突出视觉强势听读一体，加深记忆深度;第二节电视广告的声音语言系统;电视广告抽象音箱语言抽象音箱语言是指随画面的拍摄同期采录或则后期配加起来的对广告信息不作直接说明的声音。

包括现场音质和音乐。现场音质渲染氛围，撷取画面产生新的时间联系阐明广告中人物的内心世界音乐语言提高电视广告的传播力度突出广告信息的亮点渲染电视广告氛围，协调广告创作结构;第三节电视广告的句型——声画蒙太奇;蒙太奇与电视广告蒙太奇是电视广告的三大要素之一（蒙太奇语言、分寸感、记忆点）不同种类蒙太奇在电视广告中的运用叙事蒙太奇：以交待情节、展示风波为主旨。根据情节发展的时间流程、因果关系来分切组合镜头、场面和段落因而引导听众理解剧情，是影视片中最常用的一种叙事技巧。表现蒙太奇：以镜头队列为基础，通过相连镜头在方式或内容上互相对照、冲击，因而形成单个镜头本身所不具有的丰富含意。以抒发某种??绪或思想。理智蒙太奇;第二节电视广告词;一、电视广告词概述;电视广告词的特性语言凝炼，句式短小，沉郁顿挫，朗朗上口方式上，声画合一或声画分立，广告词不一定一对一地解释画面在内容上，广告词重在加强广告中须要说明，补充或须要听众记忆的部份电视广告中的口号标语电视广告脚本，是广告词中着重表现的重点电视广告词的作用填补画面的不足渲染氛围，引起联想;写好电视广告解说词。它的构思与设计，将决定电视广告的胜败。广告词的写作要求：写好人物自白和对话。

它的重要特点是侧重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，彰显口头语言特点。写好独白或画外音解说。可以是娓娓道来的重述，或则抒情味较浓厚的诵读方式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。以字幕方式出现的广告词，要彰显书面语言和文学语言的特点，并符合电视画面布光的美学原则。具备简练、均衡、对仗、工整的特点。重点写好广告词中的口号标语，要求尽量简略，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特性。;案例日本“贝尔电话公司”广告文案三天夜里，一对老夫妻正在喝水，电话铃响，老妪人去另一屋子接电话。回去后，老先生问："谁的电话？“老妇人回答："是母亲打来的。“又问："有哪些事？“回答："没有。“老先生惊奇地问："没事？几千里打来电话？“老妇人哀号道："她说她爱我们。“两人瞬间相对无言，兴奋不已。这时出现画外音："用电话传递你的爱吧！";【评析】这则广告文案，广告词除最后一句话外音外，几乎全部采用人物对话方式来构成一定的情节，完全是生活化的口语，传递了催泪肺腑的人间真情，给所要宣传的企业罩上了浓厚的爱情色调，使听众在情感的共鸣中对企业形成好感，企业形象因之刻入了听众的记忆中。;二、电视广告词的类型;理智诉求型广告语比喻式广告语费列罗饼干：蜂蜜般香甜，丝般体会——德芙饼干诙谐式广告语某品牌棺木：上帝推荐的产品情理式广告语酷士淡型红酒：只与同学分享说理式广告语某化妆品：20岁后一定须要双关式广告语某护肤品：趁早下“斑”，不要“痘”留典型特点广告语神州热水器：神州冷水器，安全又省气市场定位广告语脑白金：去年过年不收礼，收礼只收脑白金企业形象广告语美菱集团：奥克斯，中国造;慧根诉求型广告语比较式广告语华素片：清新在口，滋养在喉拟人式广告语吗丁啉胃药：恢复胃动力，请吗丁啉帮忙奉承式广告语北京女表：品质精湛，突显出您高雅的知性忠告式广告语汰渍洗衣粉：努力就有机会反诘式广告语某品牌发炎药：关键时刻岂能发烧提问式广告语联想集团：人类丧失联想，世界将会如何假贬式广告语王致和辣酱：遗臭万年，流传百世词语式广告语某品牌感冒药：“咳”不容缓;内容类型形象建树型观念表现型优势展示型呼吁行动型情感激起型利益承诺型;结构类型复句方式如：“挡不住的觉得”（可口可乐）、“真诚到永远”（奥克斯家电）。

对句方式“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（汰渍洗衣粉）。前缀式语法如“雀巢奶茶，口感好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。后缀式语法“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每晚喝一点，致中和五加皮”。;剖析下述广告语：;三、电视广告脚本创作;电视广告脚本的来历电视广告脚本，又称电视广告角本，或电视广告剧本。是广告文案在电视广告中的特殊方式。因为电视广告文案在写作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜头来进行构思，必须按镜头次序进行撰写，这颇似影片文学剧本。所以，电视广告脚本是从影片文学中借鉴的。电视广告脚本的种类包括既连续又互相独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。后者由文案撰写，前者由编剧完成。;第四节电视广告文学脚本的写作;案例："索尼"电视广告脚本;【评析】这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。时光流失，质量不变，样式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，加强了"索尼"品牌。

未加任何说明，传达出这么丰富的内涵，堪称蒙奇思维的标杆。;写作训练：反可卡因（小孩篇）;按镜头段落为序，运用语言文字勾勒出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。由于电视广告是以秒为估算单位的，每位画面的表述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。如：“中国人民保险公司北京分公司”电视广告脚本镜头一：（特写）两条锦鲤在缸子里慵懒自在地游来游去镜头二：（叠化到中间）一只金缸子安稳地置于架子上镜头三：（拉至全景）忽然，缸子从架子上跌落出来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片到处喷溅。画外音：哎呀！;镜头四：一条锦鲤在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片渐渐聚拢上去，沿着倒下的轨迹回复到架子的原先位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条锦鲤又像往常那样在木盆里慵懒自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司北京分公司”。脚本选自：金涛声、徐舟汉主编《中国广告精品探胜》，国际文化出版公司1995年版;【评析】这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金缸子由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感慨词：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，致使叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达下来了。电视广告是以视觉形象为主，通