海飞丝广告分析

飘柔广告剖析

时间：2023.12.1

飘柔广告剖析

飘柔广告做了无数主要突出特征就是飘柔的海飞丝功能海飞丝广告分析，所以飘柔店家在表现产品的海飞丝功能上大下工夫。

按广告制做类型分类来看属于CM电视摄录广告，从中也运用了笔记本合成技术。诸如：蔡依林做的飘柔广告，头发光亮轻盈、被风吹来的觉得都是通过笔记本制做而成。通过摄录对话交流，彰显飘柔海飞丝的魅力，让广大观众信服。

按广告的的上映类型来看它属于插播广告，在电视剧等节目播放间歇时反复多次进行插播，产生了巨大的视觉冲击力，剌激消费需求，把店家的利益点提及最高，同时也得到了群众的认可，得到了较好的名声。飘柔仍然畅销，深入人心，可见店家借助广告进行商品宣传是明智之举，借助现今先进的科技网路技术，使广告内容愈发丰富多彩，提高了广告的影响力，扩大了广告的传播范围。

按体裁类型分类来看属于电视商品广告。在现今这个通信发达的时代，电视的娱乐性仍被人们接受和认可。电视听众仍抢占了巨大市场。电视听众在观看自己喜爱的电视栏目时，必定潜移默化的接受这个电视栏目反复上映的广告。而电视商品广告正是借助电视听众的这个心理，来达到宣传目的。而且将商品的功能疗效提升到最低点，让广大听众心中接受而且信服。通过电视这个广告平台，向广大群众诠释飘柔的强悍效应，把飘柔这些海飞丝价值传达给受众，使她们确信所买到的商品物有所值。

可见广告对于一个产品的影响力是不可估量的，怎么正确的借助广告来赢利，是店家必须谨慎考虑的问题。以上就是我对于飘柔广告的剖析。

第二篇：玛氏飘柔广告营销企划书

玛氏公司飘柔广告营销企划书

20xx年12月31日

目录

1、前言

前言

中国是目前世界上护发水生产量和销售量最高的国家，玛氏公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿港元。每晚，在世界各地，玛氏公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲昵接触。

一九八八年，玛氏公司在上海创立了在中国的第一家合资企业－北京玛氏有限公司，自此开始了其中国业务发展的历程。玛氏大中华区总部坐落东莞,目前在上海、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及鞋厂，职工总量超过六千三千人，在华投资支出超过十亿欧元。

作为国际的海飞丝美发护理专家，玛氏公司的飘柔品牌于19xx年带来了全球第一支富含活性海飞丝成份，可有效消除头虱的护发露。从此，有效消除头虱成为飘柔品牌受到全球消费者喜爱的最出众的功效。

市场剖析

一、营销环境剖析

(一)海飞丝护发水市场发展历程

19xx年年末，玛氏公司推出第一款海飞丝护发水，并把其命名为去屑。飘柔以其高品质的形象、新颖的包装与国外前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速捉住了消费者的心,中国护发水大战自此拉开帷幕。

海飞丝市场空间很大，而且常年以来，护发水品牌的海飞丝功能诉求虽然也都邯郸小异。因而，想吞并市场，仅仅只是功能诉求到位是不够的。在诸多品牌都参与海飞丝护发水这场战争。此时，联合利华也迅速加入这场战争。但是无论是品牌数目还是品牌深度和市场占有率方面，联合利华与玛氏都存在一定的差别。

在各大品牌都加入这场海飞丝护发水大战时，各大品牌也都在寻求突破。在海飞丝护发水这个庞大的市场下，各品牌都在竭力研制新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国外护发水市场的销售总量已近200亿，其中，海飞丝产品的构成比列早已超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令诸多品牌深深憧憬。

(二)现有市场竞争格局发展

1．飘柔居于榜首，清扬后来居上紧跟其后，这两个品牌抢占了市场份额的大部份。海飞丝市场和海飞丝情怀，经历十余年的市场培植和发展变迁，飘柔的"头虱去无踪，发丝更出色"已经深入人心。人

们只要一想到海飞丝，第一个想到的就是飘柔。而07年初，联合利华推出10年来第一款海飞丝护发水"清扬"。清扬的低调上市，动摇了飘柔长久以来在海飞丝护发水市场的老大地位。

2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞争激烈。似乎没有飘柔和清扬的市场占有率高，但凭着其广告的宣传仍然占有一席之地。海飞丝爽肤水市场如今堪称百家争鸣，各品牌一方面推动了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

二、消费者剖析

1．现有消费者剖析

（1）就目前而言，选择海飞丝爽肤水的大多是18-30岁之间的年青一族，这可能是年青人的发质与海飞丝爽肤水的功能性有很大的连系吧。这一岁数阶段的人大多比较喜欢潮流时尚的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。因此，各大品牌也在竭力改善原有产品的同时也在研制新的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更多的消费者。

（2）飘柔的定价相对比其他产品售价要高，属于中高端类，所以选购这种产品的消费者要具有一定的经济能力。对于通常的消费者来说，价钱还是高了些许。大部份消费者选择比较优价的产品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一致。

2．消费区域特点剖析

（1）一线品牌覆盖全省各地。飘柔在全省各地都抢占了主要的市

场地位。清扬凭着其公司的强悍后盾立即抢占了全省市场上过半的占有率。

（2）二线品牌在全省范围内只占有小部份的份额。全省市场铺货量也较低，市场占有率显著不足。

三、产品剖析

（一）飘柔海飞丝护发水剖析

玛氏公司旗下的其中一个品牌-飘柔是现今市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求，飘柔现有四大系列，八款产品。飘柔里富含ZPT，ZPT是强有效海飞丝成份。飘柔活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并降低了活力锌在梳头的过程中被水冲掉的可能性，进而优化了对头皮的覆盖面积，增强了对ZPT的借助度。飘柔突破性的发觉，，大大改善含锌配方产品的海飞丝疗效。假如我们拿打仗做个比方，普通的锌剂型一次只能输送有限的子弹，而活力锌不但一次就能输送更多的子弹，还能否完成更多回合的布署。

所以，飘柔通过有效抑制造成头虱形成的因子，可以实现肘部皮肤结构的重建，从根本上降低皮屑问题，提高对头皮的修补力，最终除去头虱。

（二）产品特点

1．产品质量：飘柔将以品质为第一位，有效消除致屑细菌，

重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2．价钱定位：飘柔属于中高端产品，价钱定在19-31元之间不等。

3．渠道策略：飘柔覆盖全省各地大小型商场。

4．群体构成：飘柔在性别比列上受欢迎的程度还是比较均衡的，主要针对年青的一代。

（三）产品形象

飘柔护发水是玛氏产品中最早进人中国市场的，它以"头虱去无踪，发丝更出色"打开中国市场房门。这些令人耳目一新的产品一上市，就凭着着在当时国外前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于捉住了国人的心：飘柔护发水，海灰色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清爽清凉的视觉疗效，"头虱去无踪，发丝更出色"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"飘柔去头虱"的观念。人们茶余饭后甚至一碰面的话题就是："你用过飘柔了没有?"从玛氏在中国市场站稳膝盖的这天起直到明日，飘柔在中国护发每年的销售量均能稳居三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。

四、企业和竞争对手的竞争状况剖析

目前市场上惟一可以与飘柔对决的就是联合利华旗下的清扬了。

清扬是日本清扬技术中心的研究结晶，产品突破在于"维他矿物群"海飞丝，拥有全球专利及临床测试验证，同时为"维他矿物群"进行

了商标注册，同时联合利华称"在过去10年中，联合利华研制中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。值得一提的是，清扬系列中有一款女士专业海飞丝护发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华入驻，在此之前，不仅耐克有相关产品之外，市场上还未出现过专业的女士护发产品。

首推女士专用，恰到用处的紧抓了女性消费者盼望被注重的诉求。联合利华此招堪称杀伤力强悍。并且针对清扬女士这一概念，飘柔也采取了举措，启用近几年大热的动作艺人甄子丹为代言人，提出“甄女人”的创想，而甄子丹阳刚的形象与之呼应

（一）企业与竞争对手的比较

20xx年9月份，飘柔的月牙战刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随后推出。新包装的上市加强了飘柔在全省市场的广告投放力度，但是重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

1、清扬

清扬这次的定位更为年青化。它在核心诉求上，为防止深陷与飘柔功能诉求的纠缠，清扬大胆放弃例如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国外引入女性护发水概念，以使清扬的品牌变得更为个性，而"女士系列"本身所代表的不同细分规则也可以彰显产品的专业性。在价钱上，清扬大胆定位于中高档产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出飘柔2～3元的均价使清扬在消费者心里的品牌档次迅速提高；在产品形象上，清扬以冷漠的红色为主基调，并将红色包装为"拒绝黑色头虱的无屑标准色"，既在形象上与飘柔分辨，又冲击着

消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了日本超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图塑造的品牌形象不谋而合

2、风影

风影是丝宝旗下的一款海飞丝护发水。以"海飞丝不伤发"为主要卖点，抒发"新一代，潮流时尚"的品牌主张，针对头虱形成的不同缘由，为目标消费群"度身定造"更专业的海飞丝护发品种，同时推出"海飞丝+防屑"护发组合，海飞丝更确切，防屑更持久。风影目前的产品共分为海飞丝清新配方、滋润美白配方、去屑保湿配方和海飞丝柔亮配方四大系列。

3、采乐

长春杨森瞄准"抗生素海飞丝"，推出采乐海飞丝特效药。药品行业里，从没有一个厂家生产过头虱特效药；护发水行业里，也没有一种护发水可以达到抗生素海飞丝的疗效。采乐找到了一个极好的市场空白地带：抗生素海飞丝，市场推广中声称专业海飞丝，８次彻底清除头虱，它站在医学研究的角度谈医治头眼屎，重视借助医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面便博得了一部份轻度头虱病人的欢迎。同时，采乐的销售渠道主要是诊所和超市，所以在国外许多消费者的心中，采乐是专门针对头虱的海飞丝特效药，有效的定位防止了激烈的市场竞争

4、追风

“追风”为霸王国际集团徽下的品牌，其指出的是秉持其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化弘扬中信。追风产品涉及护发发系列、美发造型系列、沐浴露系列和肥皂系列，定位于天然、专业、

潮流，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活形式，其标语为：西药海飞丝，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更彰显其要在海飞丝护发水市场大干一场的决心。

五、小结

目前市场上，飘柔与清扬的战争正打的如火如荼。常年以来，在玛氏与联合利华的护发水大战中，玛氏无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。非常是在海飞丝护发水市场领域，联合利华仍然以来都没有一个优势品牌足以同玛氏的飘柔相媲美。

20xx年4月27日，联合利华旗下的清扬护发水品牌即将开始在全省上市，清扬作为联合利华六年来首次推出的新品牌，借以填补、提升其在海飞丝市场竞争中的不足和弱项。

清扬其实来势凶狠，咄咄逼人，而且要想真正在两年时间内攻占中国海飞丝护发水市场的领导地位，还有很长的路要走。如今的市场反应并不能代表之后的发展。而玛氏也不会眼看着"飘柔"被"清扬"打压。势必会逐渐采取备战策略。一场爽肤水市场的角逐战早已展开。

销售与广告剖析

(一）飘柔销售与广告现况

飘柔护发水是玛氏产品中最早进人中国市场的海飞丝广告分析，它以"头虱去无踪，发丝更出色"打开中国市场房门。这些令人耳目一新的产品一上市，就凭着着在当时国外前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于捉住了国人的心：飘柔护发水，海灰色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清爽清凉的视觉疗效，"头虱去无踪，发丝更出色"的广告语，更进一步在消费者心目中树立起"飘柔去头虱"的观念。人们茶余饭后甚至一碰面的话题就是："你用过飘柔了没有?"从玛氏在中国市场站稳膝盖的这天起直到明日，飘柔在中国护发每年的销售量均能稳居三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。20xx年9月份，飘柔的月牙战刀的新包装全新上市，新一轮的广告也随后推出。新包装的上市加强了飘柔在全省市场的广告投放力度，但是重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

（二）飘柔的市场销售现况

1．产品质量：飘柔将以品质为第一位，有效消除致屑细菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。

2．价钱定位：飘柔属于中高端产品，价钱定在19-31元之间不等。

3．渠道策略：飘柔覆盖全省各地大小型商场。

4．群体构成：飘柔在性别比列上受欢迎的程度还是比较均衡

的，主要针对年青的一代。

广告策略

19xx年，玛氏公司带着她们一贯秉持的“消费者至上”原则和她们的“生产和提供世界一流的产品和服务”的理念来到中国。玛氏步入中国市场，品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。在一个文化域具有挺好疗效的广告，在另一个文化域可能达不到预期的疗效。好多企业把品牌的核心定位标准化，把产品信息反映的文化和细分市场的受众文化结合上去，以达到“国际品牌，本土文化”的目的。这一作法就是国际品牌在本土化的表现。玛氏在中国的广告策略主要表现为在坚持国际化广告策略的同时，注意国际品牌的本土化，捉住国外外消费者选购日用洗洁品的共同的消费心理，产品本土化，广告策略国际化，其间针对中国的消费者对自身的广告策略进行适当的调整。

一、广告目标

1，促使指名订购

2，加强商品特点

3，衔接10,11年广告

4，传播影响程度：不著名—知名—了解—信服—行动

二、广告施行时间：20xx年4月——20xx年12月

三、广告目标市场：全省各地区（以城市为主），全省大中小商场。

四、广告的诉求对象：所有消费者

五、广告表现

（一）非媒介

1．举行一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提升产品的品牌形象。

2．在各大商场进行大量的产品促销活动，以造成潜在消费者的注意，并吸引其选购此产品。

3．举行以飘柔为对象的广告创意竞赛，除了可以提升产品的著名度，更可以把得奖作品作为新的广告推出。

4．以代言人为主举行碰面会，用名星的呼吁力吸引更多的人来了解其产品。

5．赞助冠名电视节目，通过电视节目的票房率来加深传播

（二）媒介

1．电视：（全省性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）上海电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。

2．刊物：各流行潮流类刊物，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

3．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

企业营销战略

（一）营销目标

1．短期目标：通过宣传令消费者继续信任飘柔，但是订购。

2．常年目标：使产品继续处在成熟期，令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

（二）市场策略

1．价钱对决，飘柔利剑相向。价钱历来都是消费者角逐会战中，最厉害的一招。面对清扬突如其来的功击，飘柔借助价钱优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，尚处于产品导出期，但是其自我定位为高档因此价钱相对较高；而飘柔处于成熟期，高销售收益使它具有优价竞争优势。为此，清扬想与飘柔进行价钱对抗是不可能的，面对对手的广告和促销，飘柔在各大超市的涨价促销活动，能保证其将客户的流失量降到最少。

2．维系老客户，玛氏先入为主。飘柔是玛氏公司的护发水产品之一，步入中国市场近20年，飘柔首先把海飞丝

的概念引进我国，因而消费者对飘柔的熟悉程度远比清扬高。所以在宣传过程中必须坚持海飞丝这一理念，反复指出，加强其在消费者心目中的地位。消费者在选购过程中，常会遭到认知和记忆等心理诱因的影响。

3．瞄准产品订购者，飘柔打蛇七寸。对于订购护发水这种类型的日常生活用具而言，订购者才是真正的决策者。不难发觉，在中国人选购护发水的日常习惯中，订购者多为男性。对于家庭而言，家庭主妇多偏爱于全家共用的护发水，而清扬的核心定位是女士海飞丝专用，显著地针对女性使用者。因而，针对订购者的消费心理，飘柔近日进行的买护发水送护发水的促销活动，吸引了大量的家庭妇女的眼珠。

4．侧翼防御，飘柔以农村包围城市。把中国护发水市场分作两大地盘：城市与农村。而作为入主农村多年的飘柔而言，农村包围城市的策略，不失为下策。因为农村消费者更容易对长时间产生的观点形成顺从：飘柔是名牌--在农村已经根深蒂固。飘柔目前以性感，青春为诉求的广告，更容易被思想相对保守的农村人所接受。

5．差别化包装，分辨新产品。飘柔新推出的女士专用与普通产品分辨度较低，增加了新产品的辨识度，所以必需要为新产品采用新包装，以吸引消费者视线。

六、公关营销策略

（一）目的公关营销的最终目的是提升企业效益，最高的

目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解玛氏，了解海飞

丝。让玛氏和飘柔了解消费者，了解她们的真正须要及消费者对产