《市场营销学》案例分析题.pdf 3页

《市场营销学》案例剖析题【案例一】《一个首饰定价的有趣故事》位于上海的异彩首饰店，专门经营由少数民族手工制成的首饰珠宝。坐落旅客诸多，景色秀丽的华侨城(周围有知名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等)珠宝市场营销学，生意仍然比较稳定。顾客主要来自两部份：旅客和华侨城社区村民(华侨城社区在北京属于高端社区，生活水平较高)。几个月前，首饰店店家易麦克特(哈萨克族)进了一批由珍珠质宝石和银制成的戒指，戒指和项链的精选品。与典型的绿玛瑙造型中的青红色调不同的是，珍珠质宝石是粉蓝色颇有花岗岩花纹的颜色。就大小和款式而言，这一系列首饰中包括了好多种类。有的首饰小而圆，样式很简单，而别的首饰则要大一些，样式独特，大胆。除了这么，该系列还包括了各类传统式样的由首饰映衬的丝制西服。与先前的进货相比，易麦克特觉得这批珍珠质宝石制成的项链的进价还是比较合理的。他对这批货非常满意，由于它比较奇特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的收益，他定了一个价钱，认为这个价钱应当非常合理，肯定能让客户认为物超所值。这种首饰在店中摆了一个月以后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特非常沮丧，不过他觉得问题缘由并不是在珠宝本身，而是在营销的某个环节没有做好。

于是，他决定试试在中国营销传播网念书到的几种销售策略。例如，令店中某种商品的位置有形化常常可使客户形成更浓厚的兴趣。因而，他把这种珍珠质宝石放入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的手指侧。而且，当他发觉位置改变以后，这种首饰的销售情况一直没有哪些起色。她觉得应当在一周一次的碰面会上与职工好好说说了。他建议销售小妹花更多的精力来推销这一奇特的产品系列，并安排了一个销售小妹专门促销这批珠宝。他除了给职工们详细描述了珍珠质宝石珠宝市场营销学，还给她们发了一篇简略的介绍性文章便于她们能记住并讲给客人。不幸的是，这个方式也失败了。就在此时，易麦克特正打算外出购买产品。因对珍珠质宝石项链销售增长倍感非常沮丧，他急于降低库存便于给更新的珠宝腾出地方来储存。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列首饰半价转让。临别时，他给副总监仓促地留下了一张纸条。告诉她："调整一下这些珍珠质宝石项链的价钱，所有都×1/2"。当他回去的时侯，易麦克特惊喜地发觉该系列所有的首饰已销售一空。"我真不明白，这是为哪些，"他对副总监说，"看来这批项链并不合客户的食欲。上次我在新添宝石品种的时侯一定要慎之又慎。"而副总监对易麦克特说，她似乎不懂为何要对滞销商品进行降价，但她惊讶于降价后商品转让速率惊人。

易麦克特不解地问："哪些降价我留的纸条上是说价钱减半啊。""减半"副总监惊讶地问，"我觉得你的纸条上写的是这一系列的所有商品的价钱一律按双倍计。"结果，副总监将价钱降低了一倍而不是减半。问题：（1）请解释这些情况下发生了哪些事情，为何首饰以原价2倍的价钱转让会卖得那么快？(5分)（2）易麦克特对珍珠质宝石项链的需求曲线作出了如何的假定？实际上这些产品的需求曲线应当是哪些样的？请分别画出这两种需求曲线。(5分)（3）本案例对定价实践有何启示？(哪些情况下适宜于定高价，哪些情况下适宜于定优价何种情况下适宜于涨价，何种情况下又适宜于涨价。)(5分)第1页共3页答：（1）首饰是彰显消费者身分和地位的商品，当首饰价钱低时，难以彰显其身分和地位，因此无人问津；而当首饰以2倍的价钱销售时，才能彰显出消费者的身分和地位，为此，订购者众，首饰迅速销售出去。（2）假定：即假定珍珠质宝石项链的需求曲线是普通的需求曲线。图略：需求曲线d在这样的直角座标系下，表现为是一条往右下方倾斜的曲线，说明价位与需求量具有正比关系，价钱上升，则需求量降低；价钱增加，则需求量降低。实际上这些产品的需求曲线应当是：声望商品的需求曲线。图略：价位下降，需求量反倒降低！（3）启示：当E>1时，优价比高价有利，涨价比降价有利；当E