08938 珠宝市场营销学.doc

山东省高等教育自学考试课程考试大纲课程名称：首饰市场营销学课程代码：08938第一部份课程性质与目标一、课程性质与特征首饰市场营销学是在市场经济条件下研究首饰企业经营行为和方法的科学。是在市场营销学的理论框架内，结合首饰的商品属性和首饰市场的特点，述说首饰企业怎么结合环境诱因拟定企业经营战略和营销策略的奇特方法和技巧的科学。根据市场营销学剖析、计划、执行和控制的过程，本课程从引导中学生剖析首饰的属性和首饰市场的特点入手，院长中学生结合环境诱因为企业作出定位，在定位的基础上对企业的长远目标作出战略性决策以及为实现企业的长远目标制订有效行动步骤——营销组合策略方案。课程分为四部份：第一部分——市场剖析。包括首饰的属性和首饰市场特点的剖析，宏观环境的机会与恐吓剖析，市场竞争状况剖析，消费者选购行为剖析和企业优劣势剖析；第二部份——计划，在以上剖析的基础上规划企业的营销战略，包括企业的目标营销、企业形象规划、品牌战略和竞争战略；第三部份——执行，在战略规划的基础上着力可行的营销组合策略方案；第四部份——控制，依据执行的结果决定是否调整经营战略和营销组合策略。通过本课程的学习帮助中学生提升中学生市场营销理论知识的运用能力和市场运作能力，明晰市场企划的基本步骤，从而把握首饰市场营销的基本方法和技巧。

二、课程目标与基本要求考生通过系统的学习，要能从理论体系上牢靠把握首饰市场营销学的基本概念、基本原理、基本技巧，并具有一定的具体剖析能力。据此，考试根据通常了解、次重点把握、重点三个层次命题，重点考评学习者对该门课程基本理论的掌握和实际应用能力。第二部份考评内容与考评目标第一章首饰及首饰市场一、学习目的与要求：了解首饰的属性，把握首饰市场的类型和各个类型的特点，熟悉中国首饰市场的不同发展阶段的基本情况。二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：市场的概念、珠宝市场的类型。理解：首饰市场各个类型的特点。应用：剖析周围首饰市场的类型。（二）次重点识记：中国首饰市场的发展阶段、市场营销环境。理解：中国首饰市场的不同发展阶段的特点以及它的发展趋势。应用：剖析一些品牌首饰公司的发展状况，构想未来中国首饰市场的走势。（三）通常识记：首饰的定义。理解：首饰的主要属性。第二章首饰消费行为剖析一、学习目的与要求：了解消费者选购首饰的心理和动机，把握影响消费者选购行为的诱因，熟悉消费者怎样作出订购决策，进而更好的制订合适的销售策略。二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：影响消费者选购行为的诱因。理解：各类诱因的不同地位和特性。

应用：剖析某些案例。（二）次重点识记：订购的定义、动机的定义。理解：订购者心理变化过程，订购者的订购动机。应用：运用马斯洛需求层次论来剖析订购者的动机。（三）通常识记：消费者选购决策过程中的预期环境诱因、非预期环境诱因。理解：消费者选购决策的过程和影响因素。第三章首饰市场信息系统一、学习目的与要求：了解首饰市场信息系统的作用和内容，把握并熟练运用信息收集方式，因而为决策者提供作出科学决策计划的根据。二、考核知识点与考评目标（一）通常识记：首饰企业所须要的信息内容。理解：首饰市场信息的收集方式。应用：运用把握的方式进行实际操作，并对个案剖析。第四章首饰企业战略规划一、学习目的与要求：了解首饰市场信息系统的作用和内容，把握并熟练运用信息收集方式，因而为决策者提供作出科学决策计划的根据。二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：目标市场概念。理解：目标市场选择的程序，以及选择目标市场要考虑的诱因。应用：找个具体目标市场进行剖析和总结。（二）次重点识记：市场细分思想、市场细分根据、市场细分作用。理解：市场细分方式和程序。应用：运用市场细分思想剖析具体案例。（三）通常识记：市场定位概念、市场定位特性。

理解：市场定位方式和程序。应用：个案剖析。第五章企业整体形象战略一、学习目的与要求：了解CIS的定义，把握CIS的三个子系统的内涵，熟悉中国首饰业导出CIS的必要性及举措。二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：CIS战略的定义、CIS战略的施行、CIS三个子系统的内涵(MI、BI、VI)。理解：企业导出CIS的施行战略、发展名牌战略的须要、增强企业营销力的动力。（二）次重点识记：CIS战略的重塑、经营观念文化、企业管理文化、企业营销文化。理解：满足消费者认牌订购的须要、重塑企业形象的须要、参与市场竞争的须要。（三）通常识记：预备性导出模式、拯救性CIS导出模式、导入CIS的时机。理解：提高企业的竞争力。第六章首饰营销的品牌战略一、学习目的与要求：了解品牌的价值及作用，把握中国首饰品牌的总体战略，熟悉名牌战略的具体举措。二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：品牌的定义、品牌的内涵、带动区域经济发展、增强产品竞争力、企业成功的标志。（二）次重点识记：施行品牌战略的目标、名牌对象战略（名牌产品、名牌商号、商标商号并用）、名牌等级战略（地区级、国家级、国际级）。理解：名牌效应(扩散效应、持续效应、放大效应、刺激效应)（三）通常理解：创造首饰业的品牌的历史和现况及途径、创造首饰业的品牌的重要性。

第七章产品策略一、学习目的与要求：熟悉产品及产品组合策略的定义，把握产品市场生命周期的概念及运用，熟悉品牌决策在中国首饰市场中的运用。二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：产品延展策略、产品差别化策略、产品定位策略。理解：产品的概念、市场生命周期的概念、品牌的内涵及其作用。应用：各阶段特征及对策。（二）次重点识记：品牌的决策、品牌化决策。理解：扩大产品组合的形式、缩减产品组合的形式。（三）通常识记：包装的作用、包装的策略。理解：扩大产品组合对企业经营的作用。第八章价钱策略一、学习目的与要求：了解影响珠宝定价的诱因，熟悉首饰企业的定价理论，把握首饰价钱策略。二、考核知识点与考评目标（一）重点理解：首饰产品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略。（二）次重点识记：影响首饰定价的诱因。理解：首饰定价的方式、珠宝企业定价的目标及确定。（三）通常理解：首饰企业定价的管理程序。第九章分销渠道策略一、学习目的与要求：通过本章的学习，把握首饰分销渠道策略，以达到依照首饰企业的客观条件和首饰产品的特点而选择不同的分销渠道的目的。二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：直接渠道、间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道、选择性分销和专营性分销。

理解：分销渠道决策的原则、直接渠道和间接渠道的异同点。应用：影响分销渠道选择的诱因。（二）次重点识记：批发商、代理商。理解：首饰分销渠道的模式。应用：首饰分销渠道模式的设计。（三）通常识记：分销渠道的概念和功能。理解：分销渠道的特点。应用：选择分销渠道的意义与作用。第十章促销策略一、学习目的与要求：通过本章的学习，把握营销组合中不同的促销策略的含意及作用，达到才能为首饰公司拟定合理的促销策略的目的。二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：推式和拉式策略。理解：影响首饰促销的主要诱因。应用：为一家小型的首饰零售商拟定首饰促销策略。（二）次重点识记：人员推销、商业广告、营业推广和公关关系促销的含意和特征。理解：广告的作用、营业推广的方式、人员推销的形式、公共关系的形式。应用：四种促销手段在首饰产品生命周期不同阶段的成本效应。（三）通常识记：促销组合的概念。理解：人员推销的优势、推销人员的素养。应用：促销组合原理第十一章首饰拍卖与电子商务一、学习目的与要求：通过本章的学习，把握首饰珠宝拍卖和首饰电子商务两种特殊的首饰营销方法。以达到充分借助这两种营销方法使得首饰业更好的展的目的。

二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：首饰电子商务的内容和方式。理解：首饰电子商务的现况。应用：首饰电子商务对市场营销的影响。（二）次重点识记：首饰电子商务的概念。理解：首饰电子商务的优势。应用：首饰营销的策略。（三）通常识记：拍卖、拍卖人、委托人、竞买人。理解：国际上的拍卖机构、中国拍卖业的现况。应用：拍卖在首饰营销中的地位和作用。第十二章首饰营销实务一、学习目的与要求：通过本章的学习，把握砖石的零售方法与价位评估、翡翠的交易原则及营销等知识点，以达到在实践中运营自如的目的。二、考核知识点与考评目标（一）重点识记：玛瑙的交易特性。理解：玛瑙交易原则。应用：砖石零售方法、翡翠零售方法。（二）次重点识记：砖石交易的价钱评估。理解：玛瑙的供应地（三）通常识记：砖石的起源。理解：砖石的供货商。第三部份有关说明与施行要求一、考核的能力层次要求本大纲在考评目标中，根据“识记”、“理解”、“应用”三个能力层次规定其应达到的能力层次要求。各能力层次为递进等级关系，前者必须完善在后者的基础上，其涵义是：识记：能晓得有关的名词、概念、知识的含意，并能正确认识和叙述，是低层次的要求。

理解：在识记的基础上，能全面掌握基本概念、基本原理、基本技巧珠宝市场营销学，能把握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。应用：在理解的基础上珠宝市场营销学，能运用基本概念、基本原理、基本技巧联系学过的多个知识点剖析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。二、教材1、指定教材《珠宝市场营销学》、中国地质学院出版社、包湖州等编绘(​http:​\/​​\/​.​\/​Books​\/​​\/​.asp?stype=&sbook=0%5EV%1B0b%20%258!PFh​)、2005年2、参考教材《珠宝配饰营销》、中国地质学院出版社、王昶孙柯娅2004年三、自学方式指导1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考评知识点及对知识点的能力层次要求和考评目标，便于在阅读教材时做到心里有数，有的放矢。2、阅读教材时，要逐段研读，逐字推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本技巧必须牢靠把握。3、在自学过程中，既要思索问题，也要做好阅读笔记，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认知、理解和记忆，以利于突出重点，并囊括整个内容，可以不断提升自学能力。

4、完成书后作业和适当的补习练习是理解、消化和巩固所学知识，培养剖析问题、解决问题及提升能力的重要环节，在做练习之前，应认真阅读教材，按考评目标所要求的不同层次，把握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，重视理论联系实际和具体问题具体剖析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的阐述或推论，明晰各层次（步骤）间的逻辑关系。